Heineken Italia, dal 2010 nella Gdo

Heineken Italia, 

dal 2010 nella Gdo

Alfredo Pratolongo e Søren Hagh

I volumi delle birre 

“speciali” a +50%

Le birre speciali passate a setaccio dalla nuova ricerca della piattaforma di analisi Osservatorio Birra, promossa dalla Fondazione Birra Moretti, dal titolo “Dalla birra alle birre. L’era del drink different”. 

Obiettivo del rapporto realizzato da Althesys, analizzare il ruolo e il peso delle birre speciali, in particolar modo nel canale moderno. All’incontro hanno partecipato Søren Hagh, amministratore delegato di Heineken Italia, Alfredo Pratolongo, presidente della Fondazione Birra Moretti, Alessandro Marangoni, economista e ceo di Althesys, Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up e Gdoweek, e Ivo Ferrario, relazioni esterne di Centromarca che ha condotto i lavori.

«Dopo la “crisi dei 7 anni” dei consumi degli italiani e il picco negativo del 2014 - ha spiegato Alessandro Marangoni - negli ultimi 3 anni sono ripartite le vendite dei generi alimentari nella Gdo. E la birra è stata la protagonista di questa ripresa. Dal 2014 al 2017, a fronte di un +3,2% complessivo del settore, le birre hanno registrato un +18%. Allargando lo sguardo agli ultimi 10 anni questa forbice è stata ancora più evidente: se l’alimentare è rimasto sostanzialmente “flat”, segnando un +1,64% dal 2010 al 2017, nello stesso periodo la birra ha messo il turbo realizzando un sonoro +32%».

Alfredo Pratolongo e Søren Hagh

A conti fatti, nel 2017 la birra venduta nella Gdo (il 58,8% del totale) è ammontata a 9,2 milioni di ettolitri e a 1,6 miliardi di euro di ricavi (+19,8% in quantità e +31,8% in valore rispetto al 2010). In rapporto al paniere delle famiglie italiane (Istat, 2016) la birra si è ritagliata l’1,2% della spesa per i beni alimentari. Come ha sottolineato Pratolongo, «in Italia vale quasi mezzo punto di Pil».

Buona parte del merito di questa accelerazione è dovuta alle birre cosiddette speciali, categoria che racchiude prodotti molto diversi tra loro per tecnica di produzione, gradazione alcolica o tipologia di fermentazione. Un universo composito che accoglie ale, trappiste, rifermentate, rosse, stout, ma anche birre più “vicine” alla normale lager, come regionali, radler, light o analcoliche. Dal 2010 al 2017 le speciali sono cresciute del +49,5% a volume e del +69,7% a valore. Anche le lager, però, si sono fatte valere a due cifre (+15,2% a volume e +21,4% a valore), a sottolineare una fase molto positiva che riguarda l’intero comparto. Il peso della lager nella Gdo continua a rimanere preponderante (83,3% a volume e 71,8% a valore): le due tipologie sono percepite come complementari e non antagoniste nel carrello della spesa degli italiani. È comunque in corso un passaggio culturale dalla birra al mondo delle birre.



«Le birre speciali - ha commentato Cristina Lazzati - fanno lo scaffale diverso, proprio come il vino, l’olio o il cioccolato. La Gdo deve però aumentare l’informazione sui prodotti con l’aiuto delle aziende».

Nei supermercati la crescita della birra si può vedere anche a occhio nudo, osservando lo spazio a scaffale dedicato, che ha visto il numero di referenze esposte passare da 111 a 133 (+20%). Ebbene, i due terzi (67,4%) del numero di referenze, ben 90, sono da attribuire alle birre speciali. Oggi, segnala la ricerca Althesys, il 58,8% della birra si vende nei supermercati e ipermercati (contro il 42% del 1997 e il 50% del 2007) e gli scaffali sono sempre più forniti in varietà, stili e quantità di marchi. Se 10 anni fa 9 volte su 10 si comprava una birra chiara, oggi nella Grande distribuzione le birre speciali rappresentano un mercato maturo che pesa 1,5 milioni di ettolitri e vale 466 milioni di euro (il 28,2% a valore) e, di conseguenza, hanno conquistato anche una buona fetta dello spazio a scaffale.

Cristina Lazzati, Alessandro Marangoni, Ivo Ferrario, Søren Hagh e Alfredo Pratolongo

Da sottolineare anche il fatto che in Italia negli ultimi 30 anni il consumo globale di alcol si è più che dimezzato. La birra però ha saputo intercettare questa tendenza con decise derive anche salutistiche e in 10 anni è cresciuta del 34% la base dei suoi consumatori. Gli italiani la bevono a pasto (per questo i consumi pro capite sono ridotti rispetto agli altri Paesi europei: 31 litri contro i 105 di Austria e i 103 di Germania), ma proprio per la connotazione dalla nostra gastronomia, delle nostre cucine di territorio, le birre speciali hanno un intenso panorama di opportunità da cogliere.

«La cultura della birra in Italia passa attraverso la varietà, che è sinonimo di ricchezza - ha ricordato Pratolongo - e la maggiore complessità delle birre speciali educa e affina il gusto. Fondazione Birra Moretti sta portando avanti un percorso di promozione e valorizzazione della cultura della birra all’interno di quella alimentare italiana, promuovendo quindi un consumo intelligente che si abbina alla varietà della cucina mediterranea, quindi in quantità moderate e durante i pasti».

Il fuori casa continua a conservare un ruolo fondamentale: ristoranti, bar, pub e pizzerie rappresentano infatti il 41% dei consumi di birra e generano il 75% dei ricavi del settore birrario italiano.



La conferma di uno scenario in evoluzione arriva anche dalla ricerca “Gli italiani e le birre speciali”, realizzata nel 2018 da Doxa per l’Osservatorio Birra. Sono stati analizzati su un campione di 1.000 consumatori di birra i motivi del gradimento crescente per il “drink different”.

Dall’indagine è emerso che ormai il 70% degli italiani beve anche birre speciali, non in antagonismo con le lager, ma come evoluzione di un più ampio percorso di curiosità verso questo mondo. E infatti, solo il 9% beve esclusivamente birre speciali, mentre il 61% del campione beve entrambe le tipologie, alternandole anche in base all’occasione di consumo. Grazie alle speciali, 8 italiani su 10 hanno iniziato ad abbinare la birra alla dieta mediterranea. Il profilo tipico dell’estimatore delle birre speciali è quello di un uomo (74%) tra i 35 e i 54 anni. Il 36% degli italiani le consuma almeno una volta a settimana, il 38% 2 o 3 volte al mese, il 15% una volta al mese. Il 65% le beve a casa, il 52% del campione sia a casa che fuori, il 35% solo fuori casa e il 13% solo a casa. Fuori casa è bevuta al pub (48%, soprattutto dai giovani under 34), in pizzeria (42%, soprattutto dagli over ‘55) e al ristorante (28%, soprattutto over 45).

«Continuiamo a puntare sui marchi - ha puntualizzato l’amministratore delegato di Heineken Italia Søren Hagh - che hanno fatto la storia della birra in Italia: Heineken, Birra Moretti, Ichnusa e Dreher nel sud, con un’attenzione particolare sia al mondo delle lager sia all’innovazione. Il marchio Heineken rappresenta l’icona dell’innovazione nelle modalità di servizio con il Blade (impianto di spillatura da banco, ndr), che garantisce un’esperienza degustativa eccezionale anche nei punti di consumo che non possono dotarsi di impianti alla spina. Birra Moretti è stata l’apripista per la crescita della categoria birre speciali e vanta il record di 18 tipologie diverse. Le lager costituiscono la pancia del mercato e ancora oggi il formato da 66 cl di Birra Moretti “Ricetta originale” è il prodotto di largo consumo più venduto a valore in tutta la Gdo in Italia».



«Con Ichnusa - ha proseguito l'ad di Heineken Italia - proponiamo invece una ricetta del territorio che di fatto è diventata una “super premium”, un gioiello locale che dalla Sardegna sbarca in continente. Fondamentale e indispensabile è comunque continuare a investire in innovazione di prodotto. Figli di questa strategia sono i lanci degli ultimi anni relativi alla categoria “drink different”. Abbiamo presentato al mercato Ichnusa Non Filtrata, Birra Moretti La Bianca e Le Regionali di Birra Moretti che si inseriscono nel trend che vede in primo piano la naturalità, il legame con il territorio, la varietà e il gusto. All’interno del filone legato a naturalità e benessere si inseriscono anche la nuova analcolica Heineken 0.0 e le low alcohol delle radler. E quest’anno il lancio di Birra Moretti Ipa per soddisfare chi sceglie un gusto deciso e strutturato. Grazie a queste novità, Heineken Italia accompagna il consumatore in un percorso del gusto. Alle lager si affiancano le speciali con ricette e ingredienti particolari, dando vita a sapori sempre più complessi. Ma la birra lager resta la costante dei consumi, il territorio a cui gli italiani tornano e dove si sentono rassicurati».

di Gabriele Ancona
vicedirettore

Per informazioni:
www.birramoretti.it
www.heineken.com/it