La spesa è in crisi, 

non solo Carrefour: 

se il supermercato 

non serve più 

al consumatore

Dietro la vendita di Carrefour Italia c'è più di una semplice operazione industriale: c'è il racconto di un commercio che fatica a ritrovare senso, tra centri sempre più vuoti e logiche di marketing logore, ma anche di un consumatore che cerca prossimità, chiarezza e relazioni più autentiche con i luoghi della spesa, oltre agli sconti

di Matteo Scibilia
Responsabile scientifico di Italia a Tavola

    

Il caso del gruppo Carrefour Italia di cui tutti hanno parlato e parlano, acquistato da Angelo Mastrolia, presidente di NewPrinces Group: cosa racconta? È la vendita di un'azienda in crisi, o è anche la fotografia di un mercato, di una fetta del commercio, un po' in affanno? Proviamo a fare un'analisi.

I problemi dei supermercati: prezzi, 

saturazione e distanze

I brand in crescita nella grande distribuzione sono identificati nella formula discount: Eurospin e Lidl in testa. Quindi, il prezzo - o almeno un'offerta più economica - potrebbe essere una risposta. Ma forse anche il mercato comincia ad essere saturo: troppi supermercati e centri commerciali. Noi ci aggiungiamo anche un'altra variabile, che magari sfugge agli esperti di marketing: aree di vendita troppo grandi e dispersive, sempre più ai margini delle città, raggiungibili solo in auto, con una popolazione che invecchia e che fa fatica a reggere il peso anche delle distanze.

I brand in crescita nella Gdo sono identificati nella formula discount

Infatti, per esempio, sembra che anche il grande centro Merlata Bloom - con Esselunga interna - alle porte di Milano/Rho, lamenti un qualche affanno, soprattutto durante la settimana. Merlata Bloom, ricordiamo, ospita 190 negozi, 40 ristoranti e pub, un fresh market, 10mila mq di spazi di intrattenimento e un cinema multisala. Visibilissimo quando si percorre l'autostrada che lo affianca, ma con entrate non facili da raggiungere, distanze interne notevoli e la vicinanza a un altro iper centro commerciale, quello di Arese, definito uno dei centri commerciali più grandi d'Europa con 200 negozi e 35 ristoranti. Particolari non del tutto insignificanti su un territorio già ricco di supermercati.

Certo, tutte le insegne effettuano le consegne a casa, ma anche in questo comparto le cose non vanno meglio. Esselunga affronta disagi con gli scioperi dei suoi riders per le consegne, e anche Lidl - per la prima volta - si confronta con scioperi del personale. Insomma, le cose non vanno per il meglio. In Italia, però, Carrefour era in grosse difficoltà da diversi anni. Aveva chiuso il bilancio del 2024 con una perdita di circa 150 milioni di euro, e a inizio luglio aveva annunciato il licenziamento di 175 dipendenti della sede di Milano, provocando molte proteste. Il potere d'acquisto e l'inflazione potrebbero essere segnali da considerare. I dati che il governo comunica - aumento dell'occupazione e inflazione sotto controllo - probabilmente non bastano. E i dazi di Trump complicheranno la situazione?

Il commercio è in crisi? Un confronto 

con la ristorazione e il vino

Il commercio è in crisi? Un mercato che potremmo confrontare, data la nostra esperienza, con quello della ristorazione e del mondo vinicolo. Molte volte gli esperti, gli analisti, perdono di vista un altro particolare: quando un brand o un prodotto acquista notorietà, in realtà aumenta di valore. L'effetto può tramutarsi in un boomerang. Quello che possiamo definire l'effetto Barolo: un grande e costoso vino che, nell'immaginario collettivo, risponde a un rito preciso o si beve in grandi occasioni. Quindi viene acquistato o regalato, ma conservato per l'occasione più propizia - e magari, se conservato male, non più nelle sue qualità migliori.

Nella Gdo, così come in altri settori, il consumatore deve tornare al centro

Anche la ristorazione subisce questa situazione. Nel continuare a celebrare chef e cuochi sempre più star, l'immagine che emerge è quella di un'offerta ristorativa dal costo elevato, con piatti di non facile identità. Infatti, oggi è il trionfo delle osterie e della cucina tradizionale. Tutti debbono fare un passo indietro. Il consumatore deve tornare al centro. L'inganno del marketing della grande distribuzione - che sceglie i colori, il posizionamento dei prodotti, la musica e le luci dei supermercati, tese in molte maniere a confondere il cliente tra gli scaffali e indurlo ad acquisti continui con offerte e carte fedeltà - non aiuta un cliente sempre più in crisi.

In fondo, anche il fatidico "3x2" non significa acquistare 3 prodotti e pagarne 2, ma equivale a uno sconto del 33% sui tre acquistati. Un cliente sempre più attento e informato è, di fatto, un cliente non sempre raggiungibile. Noi, però, vogliamo sottolineare alcuni aspetti positivi nella vendita di Carrefour. Bisogna dare atto ad Angelo Mastrolia, Presidente di NewPrinces Group, di aver salvato una crisi aziendale molto prossima. Carrefour in Italia aveva grossi problemi da tempo, e anche nel resto del mondo i suoi affari non vanno benissimo. Per questo la notizia della cessione dei suoi supermercati non è stata inaspettata.

Carrefour Italia a NewPrinces, un'operazione 

che ha molti aspetti positivi

NewPrinces Group è un'azienda italiana - una delle poche con molti interessi all'estero - con sede a Reggio Emilia, che ha acquistato un'azienda straniera rendendola italiana, salvando molte migliaia di posti di lavoro. E di questo pochi sottolineano il valore della situazione. Se aggiungiamo che la stessa riconvertirà il brand Carrefour in Gs - marchio storico della Gdo italiana, acquistato qualche anno fa proprio da Carrefour, che decise di sostituirlo con il proprio - l'operazione ha molti aspetti positivi.