Tensioni internazionali
e rincari: 1 italiano su 2 farà le vacanze in Italia
L’Osservatorio Emma Villas 2026 fotografa l'affermazione della Soul-stay, la vacanza dell'anima. Di fronte alle tensioni internazionali e ai rincari dei trasporti, il 50% degli italiani sceglie il turismo di prossimitàentro i confini nazionali. Cresce del 3% la richiesta di ville e dimore di pregio per soggiorni di gruppo personalizzati, trainata dal bisogno di privacy, ritmi lenti e flessibilità nelle prenotazioni
Il panorama del turismo internazionale per la stagione estiva subisce una profonda trasformazione. Le crescenti tensioni geopolitiche, l'instabilità del comparto trasporti, l'incremento generale dei costi e la ricerca di massima sicurezza spingono quasi un italiano su due a modificare i propri piani di viaggio. L'approccio alla partenza si evolve: si riduce la frammentazione dei viaggi a favore di un'unica esperienza più significativa. Emerge così la Soul-stay, la vacanza dell'anima incentrata sul benessere interiore, sulla riscoperta dei territori e sulla scelta di contesti protetti e controllati.
In questo scenario, la penisola italiana si conferma il fulcro della domanda. Il 50% dei viaggiatori sceglie di rimanere all'interno dei confini nazionali, privilegiando la stabilità e la vicinanza in una stagione che si preannuncia da record. Diventano prioritari i criteri di protezione contrattuale: la flessibilità nelle prenotazioni è decisiva per il 77,6% del campione, seguita dalla presenza di assicurazioni di viaggio (72,5%) e dal supporto di un'assistenza professionale (69,9%). In tale dinamica, il segmento delle ville e dimore di pregio registra un incremento delle prenotazioni del +3% rispetto alla stessa data dell'anno precedente per la stagione 2025. I dati emergono dalla V edizione dell’Osservatorio Emma Villas, realtà quotata sul segmento Euronext Growth Milan della Borsa Italiana e specializzata nel vacation rental di lusso, sviluppato in collaborazione con AstraRicerche su un target di popolazione tra i 30 e i 70 anni di classe socio-economica medio-alta e alta.
Cos'è la Soul-stay: oltre il concetto di Healiday
tra benessere e relax privato
La scelta della villa scardina alcuni pregiudizi storici legati a questa tipologia di ospitalità. Il fattore economico non rappresenta la barriera principale, pesando solo per 2 intervistati su 10. Le riserve maggiori sono storicamente legate al timore di dover gestire incombenze domestiche quotidiane (spesa, pulizia, preparazione dei pasti) capaci di compromettere il riposo.
Il superamento di tali ostacoli determina il passaggio dall'Healiday del 2025 - orientato alla rigenerazione - alla Soul-stay del 2026, una formula in cui la struttura indipendente offre servizi integrati di alto livello. Il 79% del campione valuta positivamente questa opzione di soggiorno, guidato da fattori precisi:
- Distanza dal caos urbano (70,9%)
- Contatto con la natura (70,0%)
- Comfort e servizi dedicati (66,2%)
- Privacy e sicurezza (66,0%)
La percezione del valore si concentra sulla disponibilità di tempo di qualità (67,3%), sulla semplicità nella gestione organizzativa (62,9%) e sul recupero del benessere psicofisico (62,6%).
Case vacanza di lusso e affitti brevi:
la scelta della villa per i viaggi di gruppo
I comportamenti di acquisto mostrano una netta selezione delle esperienze. Pur rimanendo alta la propensione al viaggio (87,1% degli intervistati pianifica almeno una partenza nei prossimi 12 mesi), si registra una contrazione del 13% di chi ipotizza più vacanze brevi durante l'anno, mentre cresce del 6% la quota di chi si concentra su un unico soggiorno principale. La villa con piscina o il casale storico diventano la risposta a questo bisogno di qualità, configurandosi come spazi ideali per la propria cerchia di contatti stretti.
Il viaggio si trasforma in un'occasione di condivisione controllata: il 36,6% esprime il desiderio di viaggiare con amici, mentre il 26,9% punta sulle family reunion, confermando come il turismo familiare sia il vero motore delle vacanze e cercando strutture ampie capaci di garantire convivialità e, al contempo, indipendenza e spazi privati. Netto anche il rifiuto per i pacchetti turistici standardizzati (quasi il 70% degli intervistati), a favore di soluzioni su misura coerenti con il proprio stile di vita (80,9%) ed esperienze altamente personalizzate (81,1%). L'evoluzione della domanda è confermata direttamente dalla gestione operativa dei flussi.
«I dati del nostro Osservatorio confermano un cambiamento profondo: lo scenario internazionale non frena il desiderio di partire, ma orienta le scelte verso un’idea di lusso più consapevole, in cui sicurezza, qualità del tempo e benessere diventano driver sempre più centrali. Questa evoluzione trova conferma anche nei dati del nostro gestionale: a oggi registriamo una crescita delle prenotazioni del 3% rispetto a quanto lo scorso anno si registrava alla stessa data per la stagione 2025, con oltre 5.800 settimane già prenotate sulle circa 600 proprietà del nostro portfolio. Accanto alla domanda italiana, si rafforza anche quella internazionale, con incrementi significativi da Germania (+32%) e Stati Uniti (+16%), oltre a nuovi flussi da mercati come Singapore e Cina. La spesa media per prenotazione si attesta intorno ai 6.900 euro. In questo quadro si inserisce anche la nuova funzione ‘Fai la tua proposta!’, che consente all’ospite di partecipare alla definizione del prezzo del proprio soggiorno su una selezione di proprietà. Un modello che trasferisce nel turismo le logiche dell’outlet, mutuate dal mondo dell’alta moda e del lusso. Dai nostri dati emerge una domanda sempre più orientata verso esperienze di qualità, autentiche e costruite su misura. In questo contesto, l’Italia torna a essere percepita come una destinazione privilegiata, capace di offrire identità, bellezza diffusa e soluzioni ideali per vacanze da condividere con la propria cerchia di amici e familiari. Non a caso, quest’anno la domanda degli italiani si orienta in media verso ville con 9/10 posti letto, confermando il desiderio di vivere il viaggio come un’experience collettiva, ma protetta e personalizzata», ha dichiarato Giammarco Bisogno, Fondatore e Ceo di Emma Villas.
Alla scoperta dei borghi storici
e del turismo di prossimità
La scelta del territorio nazionale non coincide con un turismo ripetitivo, ma stimola l'esplorazione di mete alternative. Il 42,1% dei viaggiatori si muove con l'obiettivo di scoprire località meno note, e un terzo degli intervistati dichiara espressamente di voler evitare le mete interessate dal fenomeno dell'overtourism (turismo di massa).
Il focus si sposta sulla comprensione profonda della cultura locale, dinamica che interessa circa il 79% del campione. Si assiste alla centralità del genius loci, inteso come l'identità più autentica di un territorio legata a usi, paesaggi e produzioni tipiche. Le aree geografiche che beneficiano maggiormente di questa tendenza spaziano tra le diverse regioni d'Italia: si evidenziano i casali del Monferrato, i trulli di Alberobello in Puglia, le tenute d'epoca nella Val d'Orcia toscana e le residenze nei borghi barocchi della Val di Noto in Sicilia. Il soggiorno diventa lo strumento per stabilire una connessione diretta con la storia e i ritmi naturali del luogo ospitante.
Prenotazioni last minute e servizi su misura per il mercato turistico del lusso
Per rispondere alle nuove esigenze di flessibilità, il modello di gestione dell'ospitalità indipendente introduce strumenti e servizi volti ad azzerare le complessità logistiche. La gamma di servizi accessori attivabili include opzioni di housekeeping professionale, la presenza di chef privati in villa, attività specifiche per famiglie e percorsi guidati sul territorio, trasformando l'immobile in un hub di servizi personalizzati.
Sul fronte commerciale, l'introduzione della funzione digitale "Fai la tua proposta!" modifica la gestione dei listini standard. Questo sistema consente al cliente di proporre un'offerta economica per il soggiorno su una selezione di immobili e in periodi determinati. La formula mutua i meccanismi di ottimizzazione delle scorte tipici dei grandi marchi dell'alta moda e consente di gestire in modo efficiente le disponibilità residue e i flussi legati alle prenotazioni last minute, ampliando l'accessibilità a standard elevati senza alterare il posizionamento e l'esclusività delle strutture nel mercato del lusso.
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