C’era una volta il tempo in cui l’alta moda si respirava solo tra i corridoi ovattati delle boutique, tra fruscii di seta e profumo di pelle lavorata. Oggi il lusso ha cambiato sapore: non si indossa soltanto, si degusta. Sempre più marchi storici e maison internazionali stanno valicando i confini della passerella per conquistare la tavola, trasformando la ristorazione nella nuova e più sofisticata espressione del proprio stile di vita. Una rivoluzione sensoriale che unisce la creatività dei grandi stilisti al talento degli chef più premiati, dove ogni piatto diventa un’estensione dell’estetica del brand. Ma da dove nasce questa unione perfetta tra alta moda e alta cucina?
L’esperienza visionaria di Fiorucci negli anni '70
Come apripista va ricordato il geniale Elio Fiorucci, che nel 1974, ispirandosi agli Stati Uniti, aveva aperto in via Torino angolo Via Valperosa a Milano, un negozio dallo stile kitsch pop e al primo piano aveva creato un ristorante, caffetteria, cocktail bar con un giardino d’inverno, piante tropicali e fontane. Tutti elementi in voga oggi. Aperto fino alle due di notte proponeva spaghetti al pomodoro o all’amatriciana e per la prima volta in Italia ecco apparire un hamburger farcito, però servito su piatti di porcellana Richard Ginori. Purtroppo è durato solo cinque anni: una proposta visionaria che anticipava i tempi. La clientela non aveva capito il valore.
Risale al 1996 l’inaugurazione di Palazzo Trussardi a Milano in Piazza Scala: lo stilista Nicolò Trussardi l’aveva immaginato come un grande contenitore di moda, arte, libri, esposizioni e cibo. È stato un grande anticipatore dell’odierna evoluzione dei brand di moda. Anche se, purtroppo, il seguito non è stato quello che aveva sognato. Il progetto gastronomico di Armani inizia nel 1998 a Parigi quando inaugura il suo primo ristorante & caffè.
Gli anni 2000: la nascita dei concept store e dei grandi punti di ritrovo
È stato Giorgio Armani a capire e a sposare l’idea del concept store. Inaugurato nel 2000, lo spazio su tre piani di 8000 metri quadrati si trova a Milano, angolo Via Croce Rossa e via Manzoni. Oltre all’abbigliamento contiene una raffinata cioccolateria, una libreria con testi dedicati soprattutto all’arte, moda e design, make up, fiori e profumi. Insomma uno spazio di vendita “fluido” come lo aveva definito “Re Giorgio”. A nostro avviso rimane un unicum, perché gli altri brand di lusso hanno accostato chef stellati, hotel, ristoranti, caffetterie e cocktail bar. Sempre nel 2000 arriva Nobu a Milano, che vede la collaborazione tra lo stilista e lo chef giapponese Nobuyuki Matsuhisa. Nello stesso anno a pochi metri inaugura Emporio Armani Ristorante. Da questo momento ne sono stati aperti oltre una ventina in tutto il mondo, in prossimità di boutique e all’interno degli hotel del marchio.
Nel 2003 Dolce e Gabbana hanno aperto il DG Martini Bar in corso Venezia: un locale elegante dallo stile inconfondibile con piante e lampadari imponenti. Da una parte la clientela può sorseggiare drink, dall’altra un bistrot dal menu ispirato alla Sicilia, come le arancine o panelle. I due stilisti si erano cimentati nel 2006 nella ristorazione con Gold in zona Piazza Risorgimento, poi ceduto nel 2016 a Filippo La Mantia, chef siciliano come i noti stilisti.
In seguito nel 2011 inaugura l’hotel di lusso Armani, che si affaccia su via Manzoni. Tutti gli spazi comuni sono al settimo e ottavo piano con una vista spettacolare. Al settimo troviamo Il ristorante Armani, mentre l’ottavo è dedicato alla bellezza con una Spa di vaste dimensioni. Un discorso a parte va riservato a Prada che, dopo una lunga battaglia per accaparrarsi Cova in via Montenapoleone, ha acquistato lo storico marchio della Pasticceria Marchesi, aprendo uno spazio raffinato, quasi esattamente di fronte a Cova, acquistato dal gruppo francese LVMH. Il motivo di questa crescita? Basta leggere ciò che pensava Giorgio Armani: “Ho sempre voluto che il marchio Armani diventasse un vero e proprio stile di vita, focalizzato su semplicità ed eleganza in ogni suo ambito. Il cibo, che è uno degli elementi più importanti della vita quotidiana, non poteva mancare”.
Dal 2018 ad oggi: l'esplosione
dei co-branding e dell'alta cucina
Nel quadrilatero milanese si concentrano sempre più ristoranti, caffetterie e cocktail bar di lusso firmati da griffe di moda e gestiti da chef famosi. Nel 2018 Niko Romito ha aperto un ristorante all’interno del Bulgari Hotel a Milano. In questo periodo è temporaneamente chiuso, perché in fase di rinnovamento. Nel 2021 è stato inaugurato “The Bar at Ralph Lauren” in Via della Spiga a Milano, all’interno del negozio.
Il ristorante Philipp’s, parte dell’hotel The Plein Hotel di Philipp Plein, stilista tedesco, ha aperto a Milano a settembre 2023, il locale offre una cucina curata dallo chef stellato Roberto Conti. A novembre scorso la Langosteria ha aperto all’interno di Palazzo Fendi, in via Monte Napoleone 1. Al quinto piano troviamo il ristorante principale, mentre al sesto piano ha appena inaugurato il primo cocktail bar del gruppo, Langosteria Ally’s Bar, con terrazza panoramica.
Ad aprile 2025 Louis Vuitton all’interno di Palazzo Taverna Radice Fossati ha aperto uno spazio con la collaborazione dei fratelli Cerea: dentro la boutique troviamo un caffè-bistrot e soprattutto DaV by Da Vittorio Louis Vuitton, un ristorante con un ingresso separato in Via Bagutta. Il nuovo spazio Monsieur Dior, che si inaugurerà il 18 settembre, è stato affidato a Enrico Bartolini, lo chef più premiato d’Europa dalla guida Michelin. Ultima novità all’orizzonte: Futura, la famosa pizzeria, aprirà a Milano un’altra sede in corso Genova e un’altra in collaborazione con un brand di moda. Ovviamente è ancora tutto coperto da segreto: marchio e location.
Come i brand di lusso riscrivono la ristorazione moderna
Il mercato del lusso negli anni 2000 era in continua ascesa, oggi invece molti tentennano ad acquistare un abito o una borsa costosa, spesso viene sostituita da un acquisto ad un’asta o in uno spazio vintage. Se dieci anni fa il desiderio di essere notati era tra i primi posti, oggi è il benessere o la gratificazione personale a primeggiare. Quindi il cliente preferisce una colazione con brioche fragrante di pasticceria serviti in un caffè griffato o una cena stellata in un hotel. Oppure sceglie un luogo dove riunirsi con gli amici per gustare un caffè o un aperitivo serale.
Unire uno chef stellato a un brand di lusso significa moltiplicare la comunicazione. Possiamo parlare di co-branding, ma anche di laboratorio di idee, perché cucina e moda sono due settori dove la fantasia è di casa. Soprattutto nessuno dei due sovrasta l’altro, anzi si fondono perfettamente. C’è di più i ristoranti permettono alla clientela di avvicinarsi all’estetica del brand, pranzare o cenare ha un costo inferiore di una borsa “Bamboo” Gucci o una “Kelly” Hermès.
Negli ultimi trent'anni il rapporto tra moda e ristorazione si è trasformato da semplice collaborazione a vero strumento di posizionamento. Oggi una cena può raccontare i valori di una maison quanto una collezione in passerella, confermando che il lusso contemporaneo non si limita più a essere acquistato, ma punta soprattutto a essere vissuto attraverso esperienze memorabili.
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