Olimpiadi 2026, il paradosso: i Giochi arrivano ma i bar non potrebbero dirlo
Per i giochi di Milano-Cortina 2026 è consentito ai bar e ristoranti di trasmettere eventi sportivi, ma con regole rigorose: niente loghi ufficiali, mascotte o riferimenti che suggeriscano affiliazioni con le Olimpiadi. Rispettare queste norme è fondamentale per evitare sanzioni, sequestri e danni reputazionali
Con l’avvio di Milano Cortina 2026, migliaia di bar, ristoranti, negozi e servizi locali si trovano di fronte a regole rigidissime che limitano fortemente la loro capacità di promuoversi durante l’evento. Le linee guida emanate dal Comitato Organizzatore vietano l’uso di loghi, simboli, mascotte e persino allusioni grafiche o colori “a tema”, imponendo sanzioni, sequestri e danni reputazionali per chi non rispetta le norme. Di fatto, molte attività che potrebbero sfruttare la visibilità offerta dai Giochi per aumentare vendite e flusso di clienti si trovano costrette a rinunciare a iniziative promozionali che, per altri eventi, sarebbero considerate ordinarie e legittime.
La domanda che sorge spontanea è se sia giusto che eventi di portata globale, concepiti come vetrine per il territorio, impediscano a chi lavora sul territorio stesso di partecipare attivamente e con creatività all’entusiasmo olimpico, limitando così opportunità economiche significative proprio a chi potrebbe beneficiare di un afflusso straordinario di visitatori. In particolare, sembra che ci sia un punto abbastanza controverso del regolamento, dove si afferma testualmente che è vietato "Organizzare eventi per seguire le gare in diretta (public viewing) pubblicizzandole con - ad esempio - «Guarda le Olimpiadi qui» o «Segui l’hockey olimpico da...»".
E quindi, il vecchio classico bar sport non può nemmeno pubblicizzarsi col classico "Segui le gare di sci olimpico di oggi da noi"? Cosa che, invece, è un grande classico per tutti i grandi eventi sportivi, che sono per definizione degli aggregatori naturali. La verità è che probabilmente le linee guida del Comitato non sono state scritte con la dovuta chiarezza.
Milano Cortina 2026: linee guida per esercenti e commercianti
La presenza dei Giochi comporta rischi specifici legati alla contraffazione, all’uso improprio di riferimenti ai Giochi e a iniziative promozionali non autorizzate, note come ambush marketing. Per sfruttare le opportunità in modo legittimo e sicuro, è fondamentale seguire regole precise che tutelino l’attività, proteggano la reputazione del territorio e rispettino le norme stabilite dal Comitato Organizzatore e dal Comitato Internazionale Olimpico (Cio), che sono state rese pubbliche qualche giorno prima dell'inizio dei Giochi, con un documento intitolato Linee Guida per Esercenti e commercianti.
Regole per bar e ristoranti
Per i bar e ristoranti, l’attenzione deve concentrarsi sulla gestione delle promozioni, delle decorazioni e della comunicazione durante i Giochi. È consentito creare un’atmosfera accogliente e sportiva tramite riferimenti generici allo sport, bandiere dei Paesi, immagini sportive neutre o messaggi di benvenuto ai visitatori, come “Benvenuti ai visitatori!” o “Celebriamo lo sport!”. Sono vietati invece loghi ufficiali, mascotte, pittogrammi, colori o elementi grafici dei Giochi, corner tematici e vetrine che possano far apparire il locale come affiliato o partner ufficiale di Milano Cortina 2026.
Eventi pubblicizzati come “public viewing” delle gare, sconti legati all’evento o distribuzione di gadget a tema sono vietati. Sui social media è necessario evitare hashtag ufficiali (#milanocortina2026, #olimpiadi, #olympics), post sponsorizzati o cornici grafiche a tema che possano suggerire un legame diretto con i Giochi. In prossimità dei luoghi di gara, entro 500 metri, i locali devono mantenere il principio del “business as usual”, evitando decorazioni vistose o aumenti straordinari della visibilità dei marchi.
Fipe, le linee guida esercenti pubblici
In realtà, la stessa Fipe lo scorso 6 febbraio aveva inviato ai suoi associati, in particolare bar e ristoranti, una circolare dove parlava espressamente della trasmissione degli eventi olimpici. Le imprese di pubblico esercizio venivano richiamate a conoscere gli adempimenti SIAE e RAI per trasmettere gli eventi ai clienti. Gli esercenti non abbonati che intendono installare dispositivi TV devono: richiedere alla SIAE un abbonamento speciale valido per la durata dei Giochi, con un costo pari al 20% dell’abbonamento annuale rapportato alla superficie del locale; attivare presso la RAI un canone speciale dal mese di installazione fino al 31 dicembre 2026. Non sono richiesti pagamenti aggiuntivi se si utilizzano TV già in regola o schermi senza sintonizzatore.
Gli esercenti già abbonati alla RAI e SIAE per dispositivi TV e musica d’ambiente non devono versare ulteriori importi. Per l’installazione di nuovi schermi con sintonizzatore, sarà necessario regolarizzare la posizione con la SIAE, salvo abbonamenti Flat audio-video che coprono un numero illimitato di apparecchi, mentre non servono comunicazioni aggiuntive alla RAI. In sintesi, chi trasmette i Giochi deve garantire il rispetto di diritti d’autore e licenze, evitando sanzioni e violazioni legali, e può usufruire di procedure semplificate se già in regola con gli abbonamenti.
«Le regole mi sembrano chiare - commenta Luciano Sbraga, vicedirettore generale di Fipe Confcommercio - Non puoi fare attività di comunicazione e promozione sull’evento se non sei autorizzato. Altra cosa è consentire ai clienti di seguire l’evento all’interno del locale purché si sia in regola con il canone per la tv pubblica o con l’abbonamento nel caso di pay tv. Per gli esercizi pubblici ci sono strumenti dedicati. Rientra nel cosiddetto ambush marketing che sicuramente è pensato per altri scopi ma alla fine abbraccia complessivamente l’uso improprio dell’evento».
Quindi si possono trasmettere le olimpiadi
all'interno dei pubblici esercizi?
Come afferma Alessandro Klun (collaboratore di Italia a Tavola e autore del libro "A cena con diritto" nonché esperto di questioni legali relative al mondo della ristorazione): «Se un locale scrive un messaggio informativo e neutro, tipo: “Oggi guarda le Olimpiadi qua” oppure “Ore 11 live discesa libera” sta semplicemente informando i clienti di un evento trasmesso nel suo locale. Non sta dichiarando alcun legame ufficiale con l’evento. Non sta violando il copyright o la normativa sul marketing parassitario. Quindi sì, per legge si può fare, purché abbia i diritti legittimi per trasmettere l’evento nel suo locale».
Viceversa, cosa non si può fare: «Se si scrivono messaggi del tipo “Guarda le Olimpiadi qui - Official point”, “Partner dei Giochi Milano-Cortina 2026”, il locale facendo una pubblicità che implica un legame ufficiale con l’ente organizzatore. Questo rientra in quello che si chiama “ambush marketing” o marketing parassitario. La legge italiana (Decreto Legislativo n. 206/2005, Codice del Consumo) e le regole dei grandi eventi sportivi vietano di usare loghi, marchi o diciture ufficiali senza autorizzazione. Anche se il messaggio è solo sui social o su un cartello, può essere considerato uso commerciale ingannevole. Quindi senza autorizzazione ufficiale, non si può. In relazione all’evento olimpico in corso il Decreto-Legge 11 marzo 2020, n. 16, convertito con modificazioni dalla Legge 8 maggio 2020, n. 31, noto come la prima "legge olimpica" per l'organizzazione dei XXV Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026 ha posto le basi normative per l'evento, introducendo disposizioni urgenti riguardanti la governance, le infrastrutture e la tutela del marchi. Proprio a garanzia dei diritti degli sponsor ufficiali, ha stabilito esplicitamente il divieto di Pubblicità Parassitaria (Ambush Marketing), ossia attività pubblicitarie o promozionali non autorizzate che sfruttano il marchio olimpico».
Linee guida generali per altri esercenti e commercianti
Per tutte le altre attività commerciali, le regole seguono lo stesso principio di tutela e correttezza. È permesso proporre promozioni stagionali o generiche, eventi di degustazione, iniziative musicali e abbellimenti dei punti vendita purché non contengano riferimenti diretti ai Giochi, loghi ufficiali o simboli protetti. La vendita di prodotti a marchio Milano Cortina 2026 è consentita solo se acquistati tramite distributori ufficiali o licenziatari autorizzati, con dicitura “Official Licensed Produtc” e ologramma anticontraffazione. È vietato produrre o distribuire articoli evocativi o imitativi, anche se acquistati con fattura, poiché la responsabilità penale ricade su chi detiene tali articoli per la vendita.
Anche la comunicazione digitale deve rispettare regole precise. È possibile continuare a postare sui social media come di consueto, segnalando l’attività, il fermento cittadino o le offerte stagionali, ma è vietato fare richiami diretti alle Olimpiadi, sponsorizzare post con hashtag ufficiali o utilizzare elementi grafici che suggeriscano un’associazione con i Giochi.
Gli esercenti situati entro 500 metri dai luoghi di gara devono mantenere l’aspetto consueto del punto vendita, senza incrementare la visibilità dei brand o utilizzare allestimenti di grande impatto che possano essere percepiti come promozione olimpica. È consentito esporre marchi preesistenti dei fornitori consolidati, purché non vengano enfatizzati in modo straordinario durante i Giochi.
Protezione e opportunità
Durante Milano Cortina 2026, bar e ristoranti devono gestire con attenzione la trasmissione degli eventi sportivi. È consentito trasmettere partite e gare, come afferma la Fipe, ma solo nel rispetto delle regole che vietano l’uso di loghi ufficiali, mascotte e qualsiasi richiamo all’affiliazione con i Giochi. Rispettare queste norme permette di offrire ai clienti un’esperienza sportiva sicura e accogliente, evitando sanzioni e proteggendo la reputazione del locale, mentre si sfrutta al meglio il flusso di visitatori per valorizzare l’attività e l’immagine del territorio.
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