Il Prosecco Doc sta cambiando il modo di vivere le bollicine, conquistando spazio anche nei mercati storicamente legati allo Champagne. Dalla Francia, dove si afferma senza investimenti promozionali diretti, al Regno Unito, fino alla Cina, dove le vendite sono aumentate del 30% nel primo semestre 2026, la denominazione italiana dimostra una capacità di penetrazione che va oltre il prezzo competitivo. La partita si gioca sulla versatilità: portare le bollicine fuori dal rito delle grandi occasioni e farne un’espressione più spontanea della convivialità quotidiana. Più che decretare la sconfitta dello Champagne, è un cambiamento nelle abitudini di consumo che ridisegna gli equilibri del settore.
Con 667 milioni di bottiglie imbottigliate nel 2025, la sfida per il Consorzio Prosecco Doc è trasformare la diffusione internazionale in valore, senza scivolare nella competizione basata soltanto sui prezzi. Dal mercato britannico, ormai maturo, alle potenzialità ancora da sviluppare in Cina, passando per il successo spontaneo in Francia, il futuro della denominazione dipende dalla capacità di coniugare qualità, riconoscibilità e legame con il territorio. Giancarlo Guidolin, presidente del Consorzio Prosecco Doc, analizza le ragioni dell’affermazione internazionale, le strategie per i diversi mercati e le condizioni per continuare a crescere senza snaturare l’identità della denominazione.
L'intervista al presidente del Consorzio Prosecco Doc Giancarlo Guidolin
“Credo sia un insieme di fattori, e il prezzo non basta a spiegarlo. Nel primo semestre 2026 la Francia è cresciuta del 10% rispetto allo stesso periodo del 2025, e va avanti con crescite a doppia cifra da anni. Oggi, con circa 50 milioni di bottiglie, ha superato la Germania ed è salita sul podio dei nostri mercati. Il dato che mi stupisce di più è che in Francia non abbiamo mai fatto azioni di promozione: è una crescita spontanea, che nasce dalla scelta dei consumatori. Evidentemente il Prosecco Doc risponde a un gusto reale, fatto di freschezza, facilità di beva e versatilità, e questo vale più di una leva di prezzo. Dietro c'è anche una qualità costante, che per noi è l'ingrediente minimo, quello che si dà per scontato.”
“Più che di invasione parlerei di un mercato che si allarga. Le bollicine nel mondo hanno molto spazio e, anche se i giovani bevono meno vino in generale, restano legati a questa categoria, le bollicine appunto. Sono modelli diversi, con storie e posizionamenti propri, e possono convivere: ciascuno continuerà a lavorare sulla propria identità. Ne parlo anche per esperienza diretta, perché i francesi stessi non vivono questa crescita come una minaccia. Ci hanno anzi ringraziato: la facilità di beva del Prosecco avvicina nuovi consumatori alle bollicine e li accompagna, col tempo, verso prodotti più sofisticati. Ci vivono come dei facilitatori, e in tal senso il confronto diventa uno stimolo per tutti.”
Prosecco Doc, nel Regno Unito la sfida è aumentare il valore
“Il Regno Unito è il nostro secondo mercato, con circa 130 milioni di bottiglie nel 2025, dopo gli Stati Uniti che superano i 145 milioni, ed è un mercato maturo. Qui la priorità è il valore, non il volume a tutti i costi: la denominazione ha raggiunto 667 milioni di bottiglie, l'82% delle quali va all'estero, e questa dimensione ci impone di curare qualità percepita, posizionamento ed educazione di consumatori e operatori. C'è poi un dato di contesto che non va sottovalutato. Nel Regno Unito, come in altri Paesi, i consumi di vino e di alcolici in generale sono in calo, soprattutto tra i più giovani. È una tendenza ampia, alimentata anche dall'attenzione crescente delle istituzioni, europee e non solo, ai temi della salute e del benessere. Le nostre bollicine stanno tenendo bene, ma la situazione va seguita con attenzione. Per questo puntiamo su un consumo consapevole e su un prodotto di qualità, e da anni lavoriamo anche a versioni a gradazione più bassa, ottenute in fermentazione e non con la dealcolazione, e ciò conferma l’attenzione costante del Consorzio per la sostenibilità.”
Cina, India e Canada: il Prosecco Doc punta sui mercati emergenti
“La Cina è cresciuta del 30% nel primo semestre dell’anno in corso, ma partiamo da numeri ancora piccoli, ed è giusto dirlo con realismo. Non è un mercato in cui si improvvisa: il percorso è iniziato da tempo e si costruisce con continuità. Servono formazione, rapporto con ristorazione e ospitalità, eventi e un racconto coerente della denominazione, senza rincorrere le mode. Conta soprattutto la fiducia del consumatore. Del resto la Cina non è l'unico mercato emergente in crescita: stanno registrando aumenti a doppia cifra anche India, Canada, Russia (oggi nostro quinto mercato), Sudafrica e molti mercati minori. Questa diversificazione è una delle nostre forze.”
“Il Prosecco Doc nasce in un territorio preciso, e da lì parte tutto. Non va nascosto, va raccontato: è la sua origine a renderlo unico e riconoscibile. É un territorio che da sempre guarda al mondo con curiosità e apertura, e crede che l'identità si rafforzi quando dialoga con altre culture, a tavola come nel calice. In questo senso raccontiamo un'Italia che non teme il confronto. Dietro il prodotto ci sono oltre 12.000 imprese, con una media di circa 2,6 ettari ciascuna: una dimensione umana, agricola e spesso familiare che si capisce subito, ovunque, se la si spiega con semplicità. Possiamo adattare le occasioni di consumo e i linguaggi, ma non la sostanza: origine, metodo e qualità restano gli stessi. Lo facciamo con la formazione, anche dei giovani, e con partnership con la grande cucina, come quella con la Maestro Martino Food Academy, di cui siamo Bollicina Ufficiale da sei anni - giusto per fare un esempio tra tanti.”
Prosecco Doc, come crescere senza perdere
il legame con il territorio
“Entrambe le cose. Abbiamo una visione comune, fondata su qualità, territorio e sostenibilità, e poi la decliniamo mercato per mercato, perché Francia, Regno Unito e Cina hanno storie, abitudini di consumo e livelli di maturità molto diversi. Dove il mercato è maturo puntiamo di più sul posizionamento, dove è in crescita sulla conoscenza e sulla formazione. A questo si affianca una presenza internazionale che parla a tutti i mercati: accanto ai grandi eventi dello sport, come Olimpiadi, MotoGP, Superbike, Barcolana, Imoco Volley e Benetton Rugby, siamo presenti anche in importanti appuntamenti della cultura, del cinema e dell'arte. L'identità è una sola, gli strumenti cambiano.”
“Crescere non significa per forza produrre di più. Significa crescere in qualità, in valore e in reputazione. Il legame con il territorio si difende con le regole, con una filiera che funziona e con la sostenibilità, dal campo alla cantina, su cui il Consorzio ha messo in campo molte iniziative. Se il prodotto è riconoscibile e l'origine è chiara, anche il prezzo ne beneficia. La pressione sui prezzi si evita governando l'offerta e puntando sulla qualità, non sulla quantità.”
“Il rischio di diventare una commodity esiste per qualunque prodotto che cresce molto: quello di trasformarsi in un prodotto indistinto, riconoscibile solo dal prezzo. Il Prosecco Doc ha invece un volto preciso: quello di un territorio, di migliaia di viticoltori e di una denominazione con regole chiare. Lo difendiamo con controlli, tutela del marchio e racconto dell'origine, e lo leghiamo a sport, cultura e grandi eventi che collegano il brindisi a un'idea di qualità e di bellezza. I dati vanno nella stessa direzione: gli imbottigliamenti dei primi nove mesi sono in crescita di circa l'1% e l'export è in linea e positivo, con una base di mercati sempre più ampia. Una crescita misurata e diversificata è la migliore difesa dell'identità.”
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