Per decenni Roma ha avuto un patrimonio alberghiero straordinario ma, rispetto a Londra, Parigi e in parte Milano, una presenza relativamente limitata dei grandi marchi internazionali del lusso contemporaneo. Quel ritardo si sta rapidamente riducendo. E forse nessun luogo lo racconta meglio di Via Veneto.
Nel giro di pochi isolati si incontrano oggi Nobu, appena arrivato, un Baglioni Regina che ha rinnovato camere, suite e ristorazione, il Rome Marriott Grand Hotel Flora impegnato in una nuova fase di lavori, il cantiere del futuro Rosewood nell’ex sede della Bnl e quello del Baccarat, che sta trasformando lo storico Majestic. A poche decine di metri arriva inoltre Experimental Roma.
Come se non bastasse, anche il Comune ha deciso di intervenire sulla strada: 4,5 milioni di euro destinati alla riqualificazione di marciapiedi, pavimentazioni, arredo urbano e accessibilità. La vecchia strada della Dolce Vita, insomma, è diventata contemporaneamente un grande cantiere alberghiero e urbano.
Ma Via Veneto è soltanto il punto nel quale una trasformazione molto più ampia diventa più evidente. Dal 2023 a oggi Roma ha attirato marchi che fino a pochi anni fa mancavano completamente dalla Capitale. E quelli già arrivati rischiano presto di sembrare soltanto la prima ondata.
Dal 2023 è cambiato il mercato romano
Il cambio di passo si è visto chiaramente nel 2023. Il 16 marzo aveva aperto Six Senses Rome, prima struttura urbana italiana del marchio, con 96 camere e suite dentro Palazzo Salviati Cesi Mellini, su via del Corso. L’intervento firmato da Patricia Urquiola ha trasformato il palazzo senza rinunciare alla sua identità storica e ha portato nel centro di Roma anche un modello fortemente centrato su wellness e spa.
Il 9 giugno è arrivato Bulgari Hotel Roma a Piazza Augusto Imperatore, nell’edificio razionalista davanti al Mausoleo di Augusto. Oggi il gruppo dispone di 106 camere e suite, oltre alla grande spa e al ristorante affidato al tristellato Niko Romito.
Nello stesso periodo ha aperto anche The Rome Edition, a pochi passi da Via Veneto, con 74 camere, 17 suite e due penthouse. Un prodotto diverso dal grand hotel tradizionale, molto più costruito su design, lifestyle, rooftop, bar e ristorazione. Il W Rome, arrivato poco prima, aveva in parte anticipato questa traiettoria: meno formalità da grande albergo e maggiore contaminazione fra hotel, ristorante, bar, terrazze e clientela esterna. Nonché ristorazione gestita dal bistellato siciliano Ciccio Sultano.
Nel frattempo, sempre in zona, erano stati rinnovati totalmente, fra gli altri, i 5 stelle Hotel Splendide Royal, Eden, Sofitel e Aleph, puntando tutti su nuove camere e alta ristorazione. Così come ha fatto anche lo storico Benini Bristol. È una distinzione importante. Il nuovo lusso romano non vende soltanto camere più costose. Cerca di trasformare l’hotel in un luogo frequentato anche da chi non vi dorme.
Nel 2025 arrivano Romeo, Orient Express e Nobu
Nel 2025 l’accelerazione è diventata ancora più evidente. In via di Ripetta ha aperto Romeo Roma, 74 camere e suite all’interno di Palazzo Capponi, completamente ripensato da Zaha Hadid Architects. Il progetto ha richiesto un intervento particolarmente complesso e ha portato con sé anche la ristorazione del megastellato Alain Ducasse.
Poco dopo è arrivato Orient Express La Minerva, primo hotel al mondo del marchio Orient Express. Lo storico albergo davanti al Pantheon è rinato con 93 camere e suite, dopo la ristrutturazione del palazzo seicentesco. Con annessa pasticceria del tristellato Da Vittorio, che ha messo un primo tassello per saggiare una possibile discesa nella capitale più in forza.
Ma l’operazione che interessa Via Veneto è probabilmente quella del Nobu Hotel Roma. Al civico 155, negli edifici dell’ex Grand Hotel Via Veneto, ha preso forma il primo hotel italiano del marchio creato intorno allo chef Nobu Matsuhisa insieme a Robert De Niro e Meir Teper. L’investimento indicato per l’intervento è stato di circa 135 milioni di euro. Dentro ci sono oggi 117 camere e suite, ristorante Nobu, rooftop, spa e fitness.
Non è solo un altro cinque stelle. Il punto interessante è che il marchio Nobu nasce dalla ristorazione e porta la ristorazione dentro l’identità stessa dell’hotel. È quasi il rovesciamento del vecchio modello nel quale il ristorante era semplicemente uno dei servizi del grand hotel.
Nel 2026 anche Cracco entra negli hotel romani
Il passaggio successivo è arrivato il 28 febbraio 2026, con l’apertura di Corinthia Rome in Piazza del Parlamento. Sono appena 60 camere, comprese 21 suite, dentro 9.700 m² dell’ex edificio bancario progettato dai Piacentini. Nei vecchi caveau è stata ricavata la spa. E al piano terra Roma ha visto debuttare anche lo stellato Carlo Cracco, con Viride e gli altri spazi food & beverage dell’albergo. Anche qui il modello è evidente: poca massa critica alberghiera, molto spazio dedicato agli ambienti comuni, alla ristorazione e alla capacità dell’hotel di diventare un indirizzo cittadino indipendente dalla camera. È una delle tendenze che accomuna quasi tutte le nuove aperture romane.
Via Veneto adesso gioca un’altra partita
È però su Via Veneto che questa competizione diventa quasi fisica. Il Nobu è operativo. Di fronte e poco più in basso avanzano altri due progetti destinati a cambiare ulteriormente la strada. Il primo è Rosewood Rome, ricavato dall’ex sede della Banca Nazionale del Lavoro. L’intervento coinvolge tre edifici storici e prevede 155 camere e suite, tre spazi di ristorazione, rooftop, spa Asaya e persino un Roman Bathhouse ricavato nei vecchi caveau della banca. Era stato inizialmente annunciato per il 2026. Oggi Rosewood indica ufficialmente il 2027.
Più in alto, lo storico Hotel Majestic sta invece diventando il primo Baccarat Hotel fuori da New York. Anche qui il calendario si è spostato. La previsione attuale è primavera 2027, con 87 camere e suite. Due vecchi alberghi o edifici simbolo della strada rinascono dunque con brand internazionali che a Roma non erano mai esistiti.
E il movimento non riguarda soltanto il superlusso. Nell’estate 2026 Numa, piattaforma europea di ospitalità digitale, ha rilevato la gestione di un edificio in Via del Basilico, ribattezzato Numa Rome Via Veneto, insieme a una seconda struttura in Via del Leone diventata Numa Rome Condotti. Due delle cinque nuove aperture italiane annunciate dal gruppo tra Roma, Milano e Firenze. È un segnale minore nei numeri, ma interessante: anche modelli ricettivi più flessibili e fortemente digitalizzati stanno cercando spazio nello stesso centro storico sul quale stanno puntando i grandi marchi del lusso.
Ma anche Baglioni e Flora cambiano
La conseguenza più interessante non è però soltanto l’arrivo dei nuovi. La nuova concorrenza sta costringendo chi Via Veneto la occupava già da decenni a investire nuovamente nel prodotto.
Il Baglioni Hotel Regina, 114 camere e suite, ha ripensato le sistemazioni puntando su colori più chiari, maggiore luminosità, tende Rubelli e mobili realizzati su misura da Molteni&C. Parallelamente ha cambiato la ristorazione con Primiera, nuovo ristorante e bar nato dal progetto della famiglia De Rosa. È aperto a pranzo, cena e fino all’una per il bar: un dettaglio tutt’altro che secondario, perché conferma la volontà di attirare anche il pubblico romano e non soltanto il cliente dell’hotel.
Poco più avanti anche il Rome Marriott Grand Hotel Flora è entrato in una nuova fase. Uno dei simboli dell’albergo, il rooftop panoramico, è attualmente in ristrutturazione e la riapertura è prevista per novembre 2026. Lì ci sarà il nuovo ristorante del bistellato Rocco De Santis, che ha già rivoluzionato in positivo la ristorazione dell’hotel.
E l’intervento non si fermerà alla terrazza: secondo quanto risulta a Italia a Tavola è programmato anche il rifacimento di tutte le camere dell’hotel.
È probabilmente uno degli aspetti più significativi dell’intera vicenda. Nobu, Rosewood e Baccarat non aggiungono semplicemente nuova offerta. Alzano il livello minimo necessario per restare competitivi sulla stessa strada. Per anni essere su Via Veneto poteva rappresentare già di per sé un vantaggio. Ora non basta più.
Arriva anche Experimental
Il fenomeno non riguarda esclusivamente i cinque stelle. Experimental Roma, in Via Ludovisi 46, a pochi metri da Via Veneto, segue la stessa logica lifestyle delle aperture più recenti.
Nasce dentro una ex banca, dispone di 82 camere e suite e comprende ristorante, cocktail bar, spa e soprattutto una piscina sul rooftop. Gli interni sono firmati da Rodolphe Parente. È un altro tassello che amplia la concorrenza non tanto sulla classificazione alberghiera quanto sull’esperienza: bere, mangiare, incontrarsi e usare l’hotel anche senza dormirci.
Ma in realtà sono tante le zone della Roma del lusso. Al centro di via del Corso, attorno alla quale sono sorti molti splendidi boutique hotel negli ultimi dieci anni, si attende ad esempio una svolta per il futuro del, un tempo magnifico, Grand Hotel Plaza, per il quale si parla da tempo di una cessione per valorizzarne camere e posizione strategica. A poca distanza, nel 2024, aveva aperto anche il Radisson Collection Hotel e poco dopo il Palazzo Talia, mentre altri 5 stelle si sono rifatti il lifting puntando su camere, terrazze e ristorazione: pensiamo all’elegantissimo Hotel d’Inghilterra, tornato a splendere dopo lavori di alcuni anni.
Il 2027 sarà l’anno più pesante
E il vero punto di svolta potrebbe arrivare nel 2027. Oltre a Rosewood e Baccarat è previsto l’arrivo del Mandarin Oriental Rome, che nascerà dall’unione di dieci villini ottocenteschi tra via Piemonte e via Sallustiana. Il progetto prevede 108 camere e suite, molti spazi verdi, sei ristoranti e bar e una forte componente wellness.
Nel primo trimestre dovrebbe inoltre aprire Brach Roma, vicino a Piazza del Popolo: un edificio di circa 5.000 m² trasformato da Philippe Starck, con 58 camere e suite, rooftop, ristorante, patio e Sport & Wellness Club con piscina di 25 metri. E poi c’è Four Seasons.
Four Seasons prepara addirittura due indirizzi romani
Per un marchio che finora non aveva un hotel a Roma, il progetto è particolarmente ambizioso perché gli indirizzi in preparazione sono due. Il primo è Palazzo Marini, in Piazza San Silvestro, a pochi passi da Fontana di Trevi.
È l’operazione più grande. Il complesso diventerà un Four Seasons, con interni firmati da Joseph Dirand. Il progetto ha ottenuto nel 2026 un nuovo finanziamento da 280 milioni di euro e coinvolgerà anche la riqualificazione di Piazza San Silvestro. Le ultime indicazioni parlano di circa 124-127 camere e suite e di apertura attesa nel 2027, dopo vari slittamenti rispetto ai programmi iniziali.
Il secondo progetto è molto diverso. A pochi passi da San Pietro, Palazzo della Rovere, edificio rinascimentale con affreschi attribuiti alla cerchia del Pinturicchio, dovrebbe diventare un Four Seasons da appena 57 camere. Durante gli scavi sono emersi anche resti archeologici identificati con il Teatro di Nerone. Per ora appare più prudente non attribuire una data precisa all’apertura.
Quindi Roma non aspetta semplicemente “il Four Seasons”. Ne aspetta due, con modelli quasi opposti: un grande progetto urbano a San Silvestro e un indirizzo molto più raccolto vicino al Vaticano.
E intanto Roma rifà Via Veneto
Nel frattempo cambia, come detto, anche la strada, oggi di fatto un cantiere quasi impercorribile...
A gennaio 2026 Roma Capitale ha dato il via all’iter per un intervento da 4,5 milioni di euro su Via Veneto, finanziato con risorse comunali. Il progetto riguarda marciapiedi, pavimentazioni, arredo urbano e accessibilità. Non è un dettaglio urbanistico separato dalla vicenda degli hotel. Se Rosewood, Baccarat, Nobu, Baglioni, Flora e gli altri operatori investono centinaia di milioni negli immobili, la qualità dello spazio pubblico che li circonda diventa parte integrante della competitività della destinazione.
Ed è forse proprio questo il problema che Via Veneto deve risolvere. Perché nuovi hotel e ristoranti possono riempire i palazzi, ma una strada non torna viva semplicemente aggiungendo insegne a cinque stelle. Servono dehors, pedoni, residenti, negozi, locali e una capacità di essere frequentata durante l’intera giornata.
I capitali internazionali hanno scoperto Roma
Dietro questa corsa ci sono naturalmente anche i numeri. Nel 2025 Roma era già salita ai vertici europei fra le città considerate più interessanti dagli investitori alberghieri. Nel 2026 continua a figurare, insieme a Milano, fra le destinazioni italiane sulle quali si concentra maggiormente il capitale internazionale, in particolare nei segmenti upscale e luxury.
Il motivo è semplice. Roma possiede qualcosa che non può essere costruito: palazzi storici, posizione internazionale e una domanda leisure enorme. Quello che per anni è mancato era un’offerta alberghiera capace di monetizzare pienamente quella domanda nella fascia più alta. Ora gli investitori stanno provando a colmare il vuoto.
La vera sfida non sarà aprire gli hotel, ma riempirli di Roma
La quantità degli investimenti porta però con sé una domanda. Tra Bulgari, Six Senses, Edition, Romeo, Orient Express, Nobu e Corinthia già operativi e Rosewood, Baccarat, Mandarin Oriental, Brach e i due Four Seasons in arrivo, la concorrenza nel lusso romano sarà molto più forte di quella di pochi anni fa. E non saranno soltanto le camere a confrontarsi.
Si sfideranno ristoranti, rooftop, bar, spa e capacità di attirare una clientela locale, perché è proprio fuori dalle camere che il nuovo hotel di lusso cerca oggi una parte crescente della propria identità. Per questo Via Veneto è un laboratorio particolarmente interessante. Qui i nuovi arrivati costringono gli storici a muoversi: Nobu apre, Rosewood e Baccarat costruiscono, Baglioni rinnova, Primiera cerca i romani, Flora rifà rooftop e camere, Numa introduce anche un modello digitale di ospitalità e il Comune mette mano alla strada.
La vecchia Dolce Vita non tornerà, e forse è meglio così. La partita vera è capire se da tutti questi cantieri nascerà una nuova Via Veneto realmente vissuta, oppure semplicemente una delle più costose concentrazioni di camere d’albergo d’Europa.
Perché il successo del rilancio non si misurerà soltanto da quante suite verranno vendute a mille o duemila euro a notte. Si misurerà da quanta città riuscirà a entrare dentro questi alberghi e, soprattutto, da quanta vita questi alberghi riusciranno a riportare fuori, sulla strada.
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