Crisi del vino: perché i consumi calano? Cosa fare per invertire la tendenza
Il mercato del vino sta attraversando un periodo di crisi significativa, evidenziata da eventi come la recente dismissione della divisione vino da parte di Pernod Ricard, segnale di difficoltà sulla redditività del settore. Tre i fattori che guidano questa crisi: la produzione di vino supera il consumo del 7%, la previsione di un calo annuo del consumo dell'1% fino al 2028 e il continuo calo dei prezzi di mercato
Co-Fondatore di 5 Hats Srl
Come sempre partiamo dalle informazioni che arrivano dai mercati internazionali e che sono alla base delle nostre considerazioni. Una notizia apparsa sul Financial Times, che non poteva proprio sfuggirci, è quella relativa alla vendita della divisione vino da parte di Pernod Ricard a un fondo di private equity. Perché ci interessa così tanto? La dismissione del mondo vino da parte di un gruppo come Pernod Ricard va oltre alla sua divisione interna e comprende anche tutti i suoi asset vinicoli presenti in Australia, Nuova Zelanda e Spagna ed è un segnale forte sulla redditività del commercio del vino.
Vino italiano in crisi: tre fattori
Per capire meglio andiamo ad osservare tre importanti fattori:
- La produzione di vino nel mondo è superiore del 7% al consumo (il dato ha dei limiti per via dei dati industriali poco chiari, ma è quello più attendibile), dato che sarà costantemente in aumento: di fatto si produce quindi molto di più di quello che il mercato richiede;
- I dati sul consumo del vino prevedono una diminuzione media dell'1% l'anno fino al 2028, come rilevato negli scorsi due anni da IWSR;
- Queste dinamiche portano verso il basso i prezzi di vendita: infatti, come si evince dall'indice Liv-Ex dei 1000 grandi vini che ha chiuso a giugno con un valore di 388 (che tradotto in euro al cambio medio del mese significa 458), si tratta del punto più basso da agosto 2021 e corrisponde a un calo del 14% in sterline e del 13% in euro per il 2023, oltre a un ulteriore correzione del 5/6% nei primi 6 mesi del 2024.
Ecco quindi spiegato il motivo: c'è troppo vino, chi lo consuma ne acquista e ne acquisterà sempre meno e il valore di mercato sta scendendo e scenderà ancora per un bel po'.
Svizzera e vino: ponte tra chi vende e chi compra
Queste informazioni ci motivano sempre più nella nostra ricerca del bandolo della matassa e siamo determinati a trovare le risposte che ci mancano. L'ultima domanda con cui ci siamo lasciati nell'articolo precedente chiedeva: che sia incolmabile la distanza tra le parti, ovvero fra chi vende e chi compra? Con questa domanda in mente siamo andati in Svizzera, direzione Zurigo, per incontrare gli amici del Zurich Wine Club; questo team, con le sue attività, promuove il vino internazionale con passione e professionalità nel mercato elvetico. Nel weekend in cui siamo stati in territorio svizzero abbiamo incontrato diversi importatori ed alcuni operatori della ristorazione che già commercializzano prodotti italiani, potendo constatare quanto il mercato svizzero possa essere stimolante e “frizzante”.
Zurich Wine Club: oltre 3mila membri
nel club di vino più grande di Zurigo
A capo del team, naturalmente, vi era Luiis Franceschi come presidente dello Zurich Wine Club che con tutto il suo tutti i suoi collaboratori ci ha accolto e guidato negli incontri; fin da subito lo abbiamo coinvolto negli approfondimenti con mille domande. La sua chiarezza nell'esporre lo spaccato del mercato elvetico merita di essere condivisa in questo articolo.
Come prima cosa abbiamo chiesto a Luiis: raccontaci un pochino del tuo Wine Club. Di cosa vi occupate e di quanti soci è composta la tua realtà?
Siamo orgogliosamente il più grande club del vino a Zurigo, con oltre 3.000 membri. Tutto è iniziato in modo molto più piccolo circa otto anni fa, quando mi sono trasferito dal Ticino a Zurigo. Cercavo nuovi amici con cui condividere la mia passione per il vino, organizzando piccoli incontri a casa mia. Ho incontrato poi la mia “partner in wine”, che è anche diventata mia moglie, e insieme abbiamo capito che c'era un grande bisogno di eventi sul vino, ma senza il classico snobismo. Essendo Zurigo una città multiculturale, abbiamo voluto offrire anche offerte in inglese, dato che molte di quelle esistenti erano solo in tedesco. Così, abbiamo deciso di far crescere il club. Oggi organizziamo eventi di ogni tipo, dalle masterclass alle esperienze gastronomiche stellate, sia per il pubblico che per il settore business. Il nostro evento più grande è lo Zurich Wine Festival, che ogni anno attira oltre 5.000 appassionati di vino e professionisti del settore. Quest'anno, la novità è il nostro giorno B2b, fissato al lunedì, dove tutte le parti coinvolte nel settore possono incontrarsi. Inoltre, introdurremo il Wine Award per la migliore carta dei vini di Zurigo. Siamo davvero entusiasti di vedere come il nostro club continua a crescere e di poter condividere questa passione con così tante persone, sia in modo informale che professionale.
Cercando la profondità abbiamo continuato: come descriveresti il mercato del vino in Svizzera? Cosa interessa maggiormente al consumatore elvetico e come fare per avvicinarlo maggiormente ad una certa tipologia di vino?
Parlando del mercato del vino in Svizzera, è davvero affascinante e diversificato. I consumatori svizzeri sono noti per essere molto attenti alla qualità e alla provenienza dei vini. Sono curiosi e aperti a scoprire nuovi sapori, ma hanno anche un profondo rispetto per i grandi classici. Negli ultimi anni, c'è stato un crescente interesse per i vini biologici e biodinamici, così come per i prodotti locali. Per avvicinare il consumatore elvetico a una certa tipologia di vino, è importante raccontare la storia dietro ogni bottiglia, far emergere le particolarità del terroir e offrire esperienze di degustazione che siano coinvolgenti e accessibili, senza pregiudizi.
Ora la domanda per la quale siamo venuti fino a qui: come Club siete a contatto diretto con i produttori di vino da tutto il mondo.. sono curioso di capire se trovi differenze quando ti relazioni con i produttori italiani da quelli stranieri? E quanto queste differenze si rovesciano sul mercato Svizzero?
Un grande vantaggio per i produttori italiani è senza dubbio la vicinanza geografica alla Svizzera. Questo rende più facile organizzare incontri tra i produttori e i consumatori svizzeri, che amano conoscere di persona chi sta dietro alle bottiglie che acquistano e ascoltare le storie legate alla produzione del vino. Proprio per questo, organizziamo numerosi eventi a Zurigo dove i produttori possono incontrare direttamente gli appassionati di vino locali, creando un legame che va oltre il semplice acquisto. D'altro canto, c'è una percezione diffusa tra alcuni produttori italiani che vendere vino in Svizzera sia semplice, forse perché si pensa che ci sia maggiore disponibilità economica. Tuttavia, la realtà è un po' diversa. Il consumatore svizzero è esigente e ha accesso a una vasta gamma di vini, inclusi quelli prodotti localmente, che sono tra i più consumati. Anche se i vini italiani occupano un bel secondo posto nel mercato, la competizione è forte e il successo non è scontato. È importante per i produttori italiani comprendere che, oltre alla qualità, è necessario offrire qualcosa di unico che risuoni con le aspettative e i gusti dei consumatori elvetici.
Per avere una visione prospettica: credi che ci siano le basi per crescere nel commercio di vino in Svizzera, e se si da cosa dipende?
Crediamo fermamente che ci siano ottime basi per crescere nel commercio del vino in Svizzera. La chiave sta nell'educazione continua del consumatore, nell'offrire esperienze di qualità e nel creare una rete solida tra i produttori, i distributori e i consumatori. La Svizzera è un mercato esigente, ma molto ricettivo, e c'è ancora tanto spazio per esplorare nuovi orizzonti, soprattutto se si riesce a mantenere un approccio autentico e appassionato.
Crisi del vino e innovazione: la voce di Fabio Marcazzan della Cantina Marcazzan
Torniamo in Italia con diversi indicatori interessanti tra cui i concetti: Experience, Storytelling, Interazione, Avvicinamento e Innovazione. La visita a Zurigo ci rende ancora più convinti che quello che sta accadendo nel mondo del vino sia epocale e che ad accorgersi di questo siano un po tutti i player del settore sopratutto oltre confine. Mentre in Italia, invece, i più fanno gli struzzi e preferiscono non vedere e non cambiare le loro posizioni, mettendo la testa sotto la sabbia.
In contro tendenza, però, ci sono le nuove generazioni di produttori Italiani ed è ad uno di questi che facciamo visita per avere un parere diretto. Lo scottante tema della crisi del vino la mettiamo subito sul tavolo e lui, Fabio Marcazzan dell'omonima Cantina Marcazzan, accetta di buon grado di darci la sua visione delle cose. Ci troviamo in Veneto sulle Colline Veronesi della Val D'Alpone dove lui produce un Durello (in diverse declinazioni) che farà di certo parlare nei prossimi anni.
Dalla vigna alla bottiglia: la sfida di comunicare il valore del vino
Entrando subito nel merito con la prima domanda bruciapelo: Fabio nel nostro ultimo incontro, parlando di mercati internazionali, hai pronunciato una frase che mi ha colpito moltissimo: “vorrei affiancare nel suo lavoro un buyer per un periodo di tempo”. Ci puoi spiegare meglio il perché di questa frase?
Io penso che ogni lavoro abbia i suoi punti critici e che spesso non conosciamo bene perché è un lavoro che non abbiamo mai fatto in una nazione diversa e con una cultura diversa. Quando viaggio all'estero, ad esempio per vacanza, visito sempre i paesini più sperduti perché mi permettono di capire meglio quella cultura e le loro tradizioni. So che poi queste cose si rovesciano sulle attività commerciali ed il senso di voler affiancare un buyer nel suo quotidiano è per capire al meglio i meccanismi del suo lavoro perché concretamente io voglio dargli una mano nelle dinamiche che può incontrare.
Quali sono i tuoi valori da imprenditore che trovi difficile trasmettere quando vendi il tuo prodotto?
Non riesco a trasmettere come vorrei la “fatica” che faccio come produttore/imprenditore e la mole del lavoro per arrivare al prodotto in bottiglia. Pochissimi hanno presente cosa significa lavorare all'aperto, o non dormire la notte perché senti che si avvicina un temporale e hai le vigne piene di grappoli. Essendo in balia del tempo, almeno per quel che mi riguarda, vivo con ansia tutto il processo lavorativo e solo ad imbottigliamento avvenuto ho la percezione di aver completato il cerchio. Questa mia difficoltà inevitabilmente si traduce nel non riuscire far capire il motivo del prezzo a cui vendo il prodotto. Alcuni sono disposti a pagare di più un brand affermato ma in molto pochi sono disposti a pagare il giusto prezzo per un prodotto che è costato tantissima fatica fisica ed emotiva.
Secondo la tua esperienza cosa serve per far avvicinare chi compra e chi vende?
Io credo che devo far vivere meglio la mia quotidianità ai consumatori. Per questo da settembre ho organizzato una serie di iniziative perché possano “toccare con mano” quello che ogni giorno è il mio lavoro. Non sarà un noioso racconto delle mie fatiche ma un'esperienza diretta su e giù per i pendii ed i terreni, ci fermeremo a fare dei pranzi al sacco nella natura e cercherò di far innamorare loro di tutto ciò che è il bello del produrre vino senza far loro ignorare la vera fatica.
Quale pensi sia il motivo per il quale le nuove generazioni bevono sempre meno vino?
Vorrei essere diretto anche se so che alcuni potrebbero risentirsi, ma è giusto parlare chiaro se vogliamo uscire da questa crisi: il consumatore vede il mondo del vino come un mondo relegato agli esperti. Quando esco con amici che non fanno parte del mio lavoro mi dicono sempre “scegli tu il vino perché noi non ne capiamo abbastanza” e mi confidano che quando escono con altri non scelgono il vino al ristorante per “paura” di fare brutta figura, soprattutto se c'è qualcuno che ha fatto corsi e si vanta di sapere. Questo modo di far sentire i consumatori, non all'altezza sul tema vino, credo che sia alla base della frattura con le nuove generazioni. Siamo l'unico settore agroalimentare che è diventato, permettimi, “spocchioso” e che trova modi costanti per sentirsi superiore a chi acquista. A mio parere, il mondo del vino dovrebbe essere percepito come divertente con la volontà di voler sperimentare prodotti nuovi senza vivere la “paura” da parte del consumatore di essere giudicato come quello che non sa nulla sull'argomento. Possiamo dire che le risposte arrivano.
Alla domanda: che sia incolmabile la distanza tra chi vende e chi compra? La risposta è no. Ma non basta certo capire questo, perché ora vi sono almeno altre due domande che ci assillano: Le parti vorranno colmare la distanza, vi è la volontà? E se la risposta è si, come lo si potrà fare?
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