Creativo, immersivo
e sostenibile: il turismo enogastronomico
nel 2025
Il 50,7% dei turisti in Italia sceglie la destinazione dei propri viaggi avendo come motivazione primaria un'esperienza enogastronomica. Il dato emerge dal 7° Rapporto sul turismo enogastronomico che esplora le tendenze globali, l'evoluzione del comparto, l'uso dell'IA e la gastrodiplomazia. Focus sulle nuove "tribù" turistiche e sul ruolo strategico di ristoranti e birrifici artigianali
Il turismo enogastronomico italiano si afferma come un settore dinamico e strategico. La capacità di combinare tradizione e innovazione, insieme a una crescente attenzione alla sostenibilità, lo rende un pilastro dello sviluppo economico e culturale del paese. E la metà dei turisti, in Italia, sceglie la propria destinazione in virtù delle esperienze enogastronomiche. È questo il quadro che emerge dal Rapporto sul turismo enogastronomico italiano, giunto alla sua settima edizione, curato da Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico e professore dell’Università degli studi di Bergamo in ambito turistico.
L’enogastronomia come pilastro
dell’esperienza turistica
Il turismo enogastronomico è un elemento centrale nelle scelte di viaggio dei turisti moderni. Secondo il rapporto, il 15,3% degli europei considera cibo e vino una componente essenziale delle proprie esperienze turistiche, mentre tra i viaggiatori extraeuropei la percentuale sale al 78%. Inoltre, in Italia, quella enogastronomica è la motivazione primaria per la metà dei turisti (50,7%, +9,1% in un anno) per scegliere una destinazione. L’enogastronomia non è solo degustazione di cibo e vino, ma anche un mezzo per scoprire tradizioni e cultura locali, favorito dall’enorme diffusione di cooking show, libri, social media e serie TV. Instagram e TikTok amplificano l’interesse, con l’hashtag #Food presente in milioni di post. La cucina diventa così una porta d’accesso alle identità territoriali, rendendo esperienze come food tour ed eventi gastronomici attività altamente ricercate.
Il turismo enogastronomico ha un peso rilevante sull’economia italiana, contribuendo per circa lo 0,65% al PIL nazionale nel 2022. Si stima che nel 2023 abbia generato un impatto economico totale di oltre 40 miliardi di euro, supportando oltre 114.000 posti di lavoro sostanzialmente equamente divisi tra diretti (58.000) e indiretti (56.000). La spesa dei turisti enogastronomici, italiani e stranieri, copre vari settori: alloggio e ristorazione rappresentano il 54,1% della spesa totale, seguiti da commercio al dettaglio (22,4%) e trasporti e trasporti (14,6%).
Il nuovo volto dell’enoturismo
Le destinazioni rurali e i borghi minori sono sempre più apprezzati (il 90% degli italiani farebbero un viaggio nei piccoli borghi, il 60% l’ ha effettivamente svolto negli ultimi 12 mesi, con Toscana e Umbria come mete predilette), spinti dalla ricerca di autenticità, tranquillità e connessione con il territorio. Nel 2023, il 20,7% dei pernottamenti turistici in Italia è avvenuto in aree rurali e borghi dell’entroterra, confermando l’Italia come leader in questo segmento rispetto a paesi concorrenti come Francia e Spagna. Piccoli comuni, spesso custodi di prodotti Dop e Igp, offrono esperienze uniche come degustazioni, cooking class e festival locali. Questo tipo di turismo si avvantaggia del fenomeno Jomo (Joy of missing out, la volontà di “staccare”), che spinge i viaggiatori a disconnettersi dalla frenesia digitale per immergersi nella lentezza e autenticità delle aree rurali.
L’enoturismo italiano si trasforma per rispondere alle aspettative dei nuovi turisti. Degustazioni e visite in cantina rimangono attività popolari (la metà dei turisti, il 48,8%, sceglie queste ultime), ma crescono proposte innovative come trekking nei vigneti, esperienze multisensoriali e attività di wellness. I giovani, in particolare, preferiscono approcci creativi e dinamici, come la vendemmia attiva o tour tematici. In questa direzione si muovono iniziative come la campagna “Join the Bordeaux Crew” in Francia, che punta a rendere il vino accessibile e attraente per le nuove generazioni. Inoltre, l’enoturismo si allarga ad altre eccellenze, come l’olio extravergine di oliva e i formaggi, creando esperienze integrate che abbracciano l’intero patrimonio enogastronomico italiano.
Le nuove “tribù” turistiche
Il rapporto identifica cinque principali “tribù” turistiche, ciascuna caratterizzata da motivazioni e comportamenti distinti:
- Ricercatori (42,1%): attratti dall’autenticità, prediligono esperienze culinarie e visite ai luoghi di produzione.
- Festaioli (23%): cercano socializzazione e divertimento attraverso eventi e degustazioni.
- Intellettuali (19%): vedono il viaggio come un’occasione per arricchirsi culturalmente, esplorando ristoranti tradizionali e mercati agroalimentari.
- Figli dei Fiori (11,5%): combinano enogastronomia e benessere, puntando su attività di relax e wellness.
- Edonisti (4,3%): cercano esperienze di lusso e personalizzate, spesso ispirandosi ai trend sui social media.
La tecnologia al servizio del turismo enogastronomico
L’innovazione digitale sta trasformando il settore. Strumenti di intelligenza artificiale (AI) personalizzano itinerari e semplificano l’esperienza utente. TheFork, ad esempio, utilizza l’AI per ottimizzare la gestione dei ristoranti e offrire soluzioni tailor-made ai clienti. Social media e piattaforme di streaming, con serie TV dedicate alla cucina, influenzano le scelte turistiche, rendendo il cibo una delle principali motivazioni di viaggio. Sempre più hotel includono ristoranti di alta qualità per promuovere le tradizioni gastronomiche locali. Questa strategia non solo attira turisti, ma rafforza il legame tra ospitalità e identità territoriale. I ristoranti diventano così veri e propri ambasciatori, offrendo ai visitatori un’esperienza culinaria che valorizza i prodotti tipici e racconta le storie delle comunità locali.
Birra artigianale ed eventi
La birra artigianale italiana è in forte espansione e si afferma come nuovo elemento attrattivo. I birrifici, spesso situati in aree remote, offrono percorsi sensoriali e didattici, contribuendo a rivitalizzare borghi e territori. Eventi come “Luppoleti Aperti” consentono ai visitatori di scoprire le materie prime e le tradizioni produttive, mentre iniziative locali creano sinergie tra birra, gastronomia e cultura territoriale. Gli eventi enogastronomici sono centrali per il successo del turismo locale. Festival come “Cheese” a Bra o il “BRA’S Festival” dimostrano come le eccellenze culinarie possano valorizzare un territorio, attirando visitatori internazionali. Questi eventi favoriscono non solo il turismo, ma anche la consapevolezza culturale e la promozione di una filiera agroalimentare sostenibile.
Gastrodiplomazia e resilienza
In contesti di crisi, il cibo si rivela un potente strumento di dialogo e sviluppo. Progetti in paesi come Libano, Moldova e Israele dimostrano come l’enogastronomia possa favorire la cooperazione e il rilancio economico. La “gastrodiplomazia” diventa quindi una strategia per unire le persone attraverso tradizioni e valori comuni e si basa sull’idea che il cibo sia una lingua universale, capace di oltrepassare barriere linguistiche, culturali e politiche. In situazioni di conflitto o tensione, le esperienze culinarie offrono uno spazio neutrale dove avviare dialoghi e costruire ponti tra le parti. Gli scambi enogastronomici, attraverso viaggi, eventi culturali e manifestazioni tematiche, possono ridefinire le relazioni internazionali, promuovendo un dialogo inclusivo e democratico. In questo contesto, il turismo enogastronomico non è solo un’esperienza dedicata al piacere del palato, ma diventa un mezzo per sostenere processi di riconciliazione. Nei momenti di crisi, il cibo ricorda che, al di là delle divisioni, esistono elementi comuni che accomunano i popoli e le culture.
Integrare la gastrodiplomazia nel turismo enogastronomico significa riconoscere il valore del cibo non solo come attrazione, ma come strumento di trasformazione sociale. In un mondo segnato da frammentazioni e conflitti, il cibo diventa una narrazione universale, capace di stimolare il dialogo, promuovere la pace e rafforzare i legami tra le comunità. Attraverso collaborazioni tra attori pubblici e privati, e interventi mirati, il turismo enogastronomico può rendere la gastrodiplomazia una componente essenziale delle politiche culturali e turistiche.
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