Negli Stati Uniti, McDonald's ha registrato il calo più marcato delle vendite dall'epoca della pandemia. Il fatturato nel primo trimestre dell'anno è sceso del 3,6% rispetto allo stesso periodo del 2024, un dato che riflette soprattutto il netto calo dei clienti nei ristoranti della catena. Le misure promozionali come il "pasto a 5 dollari" non sono bastate a invertire la tendenza, segnalando una crisi di fiducia e consumi che coinvolge in modo particolare le fasce a basso e medio reddito.
Secondo quanto riportato nei risultati trimestrali diffusi giovedì 1 maggio, il gruppo ha registrato il secondo trimestre consecutivo in negativo, con un calo che, per entità, non si vedeva dai mesi più bui del 2020. L'amministratore delegato Chris Kempczinski, intervenuto in una conference call con gli analisti, ha spiegato: «I consumatori oggi sono alle prese con l'incertezza» sottolineando che «le tensioni geopolitiche hanno aggravato l'incertezza e indebolito il sentimento dei consumatori più di quanto ci aspettassimo».
McDonald’s e il crollo dei consumi tra le famiglie
Le previsioni degli analisti di Visible Alpha, che stimavano una contrazione contenuta all'1,4%, sono quindi state smentite dai numeri ufficiali. I circa 14mila ristoranti McDonald's negli Stati Uniti stanno affrontando una frenata netta, imputabile soprattutto alla contrazione del potere d'acquisto nelle fasce meno abbienti. Stando ai dati diffusi, gli ingressi dei clienti con redditi inferiori ai 45mila dollari annui sono calati di quasi il 10% nel primo trimestre, ma non è andata molto meglio per il ceto medio, che ha fatto segnare una riduzione simile. «La catena di ristoranti non è immune alla volatilità del settore o alle pressioni che i nostri consumatori devono affrontare» ha ammesso lo stesso Kempczinski.
Questo clima di incertezza si riflette in una crescente prudenza nei consumi, anche nei gesti quotidiani. «Le persone stanno semplicemente diventando più giudiziose» ha dichiarato ancora il ceo, facendo notare come molti clienti abbiano iniziato a fare colazione e pranzo a casa, oppure a saltare del tutto questi pasti. Una dinamica che sta penalizzando non solo McDonald's, ma anche altri grandi nomi della ristorazione veloce negli Stati Uniti. Starbucks, Chipotle Mexican Grill, Kfc e Pizza Hut hanno infatti tutti registrato cali trimestrali. In controtendenza, invece, Taco Bell ha visto crescere le vendite del 9% nei punti vendita a parità di perimetro.
Le strategie promozionali di McDonald’s non bastano
Nonostante le difficoltà, McDonald's ha proseguito nel tentativo di rilanciare gli ingressi nei suoi locali, puntando su offerte promozionali e iniziative legate all'intrattenimento. Il già citato "pasto a 5 dollari" è stato rilanciato dopo l'estate scorsa, e in questo mese è stata proposta un'offerta limitata con Big Mac, patatine, bibita e personaggi da collezione in occasione dell'uscita di "A Minecraft Movie". Ma il segnale lanciato dai consumatori americani sembra essere più profondo e strutturale, legato a uno smottamento del ceto medio che fatica sempre più a mantenere le abitudini di spesa precedenti.
A questo si aggiunge un altro dato preoccupante: la crescente diffidenza nei confronti dei marchi statunitensi nel resto del mondo. Kempczinski ha rivelato che McDonald's ha commissionato un sondaggio per valutare la percezione degli Stati Uniti, dei brand americani e della stessa catena in alcuni dei principali mercati globali. I risultati indicano che, pur non essendoci stati cambiamenti sostanziali nell'opinione pubblica su McDonald's, molti consumatori hanno segnalato l'intenzione di ridurre gli acquisti di marchi americani. In particolare, il «sentimento anti-americano» è cresciuto di 8-10 punti percentuali in Paesi come il Canada e l'Europa settentrionale.
McDonald’s sotto le aspettative anche nei conti
Sul piano strettamente finanziario, McDonald's ha chiuso il trimestre con un fatturato in calo del 3%, pari a 5,96 miliardi di dollari, al di sotto delle stime degli analisti che si aspettavano 6,12 miliardi. Anche l'utile netto ha deluso le aspettative, fermandosi a 1,87 miliardi di dollari, in flessione del 3%. Una serie di segnali che lasciano poco spazio ai dubbi: la catena di hamburger più famosa al mondo si trova a fare i conti con un cambiamento di paradigma nei consumi alimentari e nella percezione globale del proprio marchio.
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