La giungla delle recensioni false: ristoranti e hotel sfidano Booking e TripAdvisor
Le recensioni false online minacciano la ristorazione e l’ospitalità incidendo sul 30% del fatturato e danneggiando il 60% dei locali. Piattaforme come TripAdvisor e Booking non attuano nessun controllo sulle pratiche scorrette , ma finalmente anche la politica si muove: in arrivo sanzioni, azioni legali e una nuova legge per fermare gli abusi delle piattaforme online
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Le recensioni false online, secondo un’inchiesta della Fipe, rappresentano una vera minaccia per il settore della ristorazione e dell’ospitalità in Italia. Nel 2023 almeno l’8-9% dei commenti su ristoranti risultava ingannevole, ma il dato - che per Italia a Tavola è ampiamente sottostimato, perché riguarda solo i giudizi negativi, mentre resta fuori l’altrettanto diffuso fenomeno delle recensioni positive truccate. Secondo le stime, i commenti falsi influenzano oltre il 30% del fatturato di un locale, con danni economici per circa il 60% dei ristoranti. E che dire degli hotel penalizzati dalle dinamiche di piattaforme come Booking.com, che applicano commissioni elevate e favoriscono pratiche scorrette di reputazione online? L’anno scorso, secondo un’inchiesta della Fipe, almeno l’8-9% delle recensioni sui ristoranti era falsa. Tenendo per buono questo dato - che per Italia a Tavola è ampiamente sottostimato come detto - i commenti ingannevoli hanno influenza su almeno il 30% del fatturato di un locale, il che vuole dire danni economici per il 60% circa dei ristoranti.
Il silenzio rotto: ora anche la politica si muove
Dopo anni di silenzio, anche le istituzioni hanno finalmente cominciato a muoversi, dando conferma alle denunce che per prima, e spesso in solitudine, Italia a Tavola aveva avviato già 16 anni fa. Secondo il Ministero delle Imprese, i contenuti falsi o manipolati possono impattare infatti tra il 6% e il 30% dei ricavi nel settore turistico-ricettivo. Ma il Ministero va anche oltre e, tenendo conto dell’importanza della reputazione online, ricorda come anche un singolo commento diffamatorio può rovinare l’immagine costruita in anni.
Il far west delle piattaforme:
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E tutto questo perché, per lassismo, si è lasciato crescere un Far West che, dopo il periodo di dominanza assoluta di TripAdvisor, si è via via allargato con tante altre piattaforme che pubblicano senza controlli e, soprattutto, godendo di un’assurda immunità. Per non parlare della tolleranza lasciata ai truffatori seriali e ai criminali che negli anni hanno creato un racket delle estorsioni con pacchetti di recensioni positive… o negative. Una situazione che è diventata addirittura quasi istituzionale, se si pensa a una situazione grottesca come quella del rapporto TripAdvisor/TheFork/Michelin.
Le recensioni false online rappresentano una vera minaccia per il settore della ristorazione e dell’ospitalità in Italia
Sulla piattaforma di recensioni, in passato, si sono compiute autentiche nefandezze. Ora il livello sembra un po’ calato, ma perché c’è un trucco: i ristoranti che aderiscono a TheFork per le prenotazioni (che ha un accordo editoriale con la guida Michelin) “miracolosamente” sembrano graziati su TripAdvisor. Sarà un caso?
La sfiducia dei consumatori e la fine dell’innocenza digitale
Sta di fatto che queste pratiche sleali (di cui nelle ultime settimane sembrano occuparsi tanti giornali, da Repubblica al Corriere, da Linkiesta a Euronews) alterano la concorrenza, ingannano i consumatori e minano la fiducia nel sistema di valutazione online. Al punto che, secondo Gambero Rosso, due terzi dei consumatori dichiarano di imbattersi regolarmente in commenti inaffidabili, segno di una diffusa sfiducia che rischia di contaminare l’intero ecosistema delle recensioni.
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La stretta in Europa: Uk e Usa fanno scuola
Per i consumatori, affidarsi a commenti falsati significa rischiare cattive esperienze (nel caso di recensioni positive inventate) o ingiusti boicottaggi di luoghi validi (nel caso di recensioni negative pilotate). In un sondaggio di Trustpilot citato dalla Commissione Ue, è emerso che ben il 90% dei viaggiatori legge recensioni prima di prenotare un soggiorno o un ristorante: ciò significa che una quota enorme di decisioni di spesa viene influenzata da opinioni online, la cui autenticità diventa quindi fondamentale. È sulla base di questi dati che, finalmente, la politica si è mossa e il governo italiano ha inserito nel Disegno di Legge annuale per il mercato e la concorrenza una serie di misure pionieristiche contro le recensioni false, attualmente all’esame del Parlamento.
Si tratta di fissare regole di tutela e sanzioni per i leoni da tastiera o i criminali dei racket delle recensioni, ma anche e soprattutto alle piattaforme, che devono essere ritenute responsabili di ciò che pubblicano, così da favorire le azioni legali che alcuni Tribunali hanno cominciato ad ammettere anche in Italia, sull’esempio di quanto già si fa nel resto d’Europa. Nel Regno Unito, ad esempio, dal 6 aprile 2025 è entrata in vigore una legge che bandisce espressamente le recensioni false come pratica illegale per le aziende. Il Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 prevede che le imprese (e le piattaforme) abbiano l’obbligo di adottare misure ragionevoli per prevenire e rimuovere recensioni ingannevoli. La Competition and Markets Authority (Cma) britannica potrà ora imporre sanzioni fino al 10% del fatturato globale di un’azienda colpevole, oppure fino a 300.000 sterline per infrazioni individuali.
Sono vietati sia la pubblicazione di recensioni fasulle o commissionate (anche tramite bot o personale interno) sia l’omissione di dichiarare recensioni incentivate (es. premi o sconti in cambio di valutazioni positive). Inoltre - ed è qui il punto forse più interessante - sono sanzionati anche i siti di recensioni che si presentano come indipendenti, ma che in realtà controllano i contenuti, e chi sopprime le recensioni negative mostrando solo quelle favorevoli. Negli Usa, la Federal Trade Commission già nel 2024 ha varato regole per vietare vendita e acquisto di recensioni false, includendo esplicitamente il contrasto alle recensioni generate dall’AI. In sintesi, fake reviews e pratiche affini sono ormai nel mirino dei regolatori, con nuove leggi che mirano a dissuadere chi “trucca” la reputazione online altrui mediante sanzioni sempre più severe.
Il nodo delle piattaforme e le pressioni sulla Commissione Ue
Il percorso normativo italiano non è però privo di ostacoli: la Commissione Europea ha inizialmente sollevato dubbi di sovrapposizione con il Digital Services Act, chiedendo chiarimenti sull’obbligo di verifica a carico delle piattaforme. Dopo un confronto serrato (che ha visto contrapposti da un lato TripAdvisor, Booking e altri colossi contrari a misure troppo stringenti, e dall’altro Fipe e l’associazione europea Hotrec a favore della stretta), Bruxelles ha espresso comprensione per l’obiettivo italiano di garantire trasparenza e veridicità.
Il disegno di legge è stato (forse) riformulato escludendo un coinvolgimento diretto delle piattaforme digitali nella responsabilità, per evitare conflitti con la normativa Ue. Su questo punto però Fipe, come ricorda il direttore Roberto Calugi, ha manifestato preoccupazione, chiedendo al legislatore di richiamare invece le responsabilità degli intermediari online nel filtrare i contenuti pubblicati.
La rivolta degli hotel: Federalberghi porta Booking in tribunale
Ma in attesa della politica, non si può non considerare come sia importante, e determinante, anche l’azione delle imprese e delle loro associazioni. Detto di quanto sta facendo la Fipe, è molto interessante l’iniziativa di Federalberghi, che ha portato fino in fondo la sua battaglia per liberare gli hotel dal giogo di Booking, anticipando forse nei tempi quanto anche i ristoranti dovranno magari fare verso TheFork: non tanto per le recensioni, ma per una posizione dominante e per l’imposizione delle sue tariffe, che per molti sono ormai eccessive.
Per quanto riguarda Booking, va detto che una sentenza della Corte di giustizia europea dello scorso settembre aveva dichiarato fuori legge le clausole di parità tariffaria imposte dalla piattaforma (la cosiddetta parity rate, che impediva di vendere le camere a prezzi inferiori). Negli ultimi venti anni, ciò aveva impedito la concorrenza sui prezzi tra Booking.com e altre realtà come Expedia, Airbnb, Trivago, limitato le vendite dirette sui siti degli alberghi e gonfiato le commissioni. Ed è grazie a quella sentenza che Federalberghi ha avviato un’azione legale per chiedere i danni, a cui gli hotel possono aderire fino al 31 luglio. Per Alessandro Nucara, direttore generale di Federalberghi, secondo quanto riportato da L’Avvenire, «la sentenza della Corte europea, che è arrivata anch’essa su segnalazione degli albergatori, ha chiarito un principio base: le clausole erano scorrette. Adesso ci sono cinque anni di tempo per chiedere il risarcimento. La possibilità di successo è alta e per gli alberghi non ci sono costi, occorre solo produrre le fatture relative ai pagamenti fatti». Attualmente, sono 32mila gli alberghi italiani che offrono ospitalità tramite la piattaforma e in media circa il 40% del loro giro d’affari arriva da Booking.com. Si può ben capire perché la questione “commissioni” sia centrale. Quella base è del 18%, che sale con un meccanismo complesso in base alla visibilità richiesta al 25-30%.
In concreto, Federalberghi, insieme con Hotrec, l’associazione europea dell'ospitalità, e alle associazioni di settore di altri 25 Paesi, hanno avviato un’azione legale collettiva grazie a un team di legali specializzati in concorrenza, che si è fatto carico delle spese legali in cambio di una percentuale, per chiedere un risarcimento e recuperare una parte significativa, si parla del 30% più gli interessi, delle commissioni pagate dal 2004 al 2024.
Il messaggio al mondo della ristorazione: serve un fronte comune
Gli albergatori, dopo aver sopportato a lungo condizioni inique e costi gonfiati, nonché giochi strani sui livelli di reputazione attribuiti dalla piattaforma, hanno deciso di mettersi insieme e chiedere giustizia. Si tratta di un’azione collettiva fondamentale, che lancia un messaggio forte anche al mondo della ristorazione: le pratiche abusive e gli imbrogli nel mercato digitale devono finire. Speriamo davvero che anche le trattorie, le pizzerie o fine dining capiscano che è interesse di tutti farsi concorrenza con serietà, rinunciando a giocare coi pacchetti recensioni.
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