Era l’ultima scelta
al bancone,
ora è il distillato
che conquista
i sommelier
e i ristoranti stellati
La Grappa italiana sta vivendo una nuova primavera: export +32% in 3 anni, produzione in crescita e un consumo interno sempre più raffinato. Da distillato rustico a spirito elegante, la Grappa si afferma con monovitigni, affinamenti in botte, packaging curato e nuove strategie di comunicazione. Cresce il ruolo del turismo esperienziale e della mixology tra i giovani
La Grappa - quella con la G maiuscola, che è il distillato italiano per antonomasia - sta cambiando pelle e già negli ultimi 15 anni ha vissuto una piccola “rivoluzione”. Dopo un periodo di difficoltà, segnato dal calo del consumo e dalla difficile transizione post-industriale, il distillato di vinaccia sta vivendo infatti un nuovo slancio, tanto in Italia quanto sui mercati internazionali. Stando ai dati elaborati da Nomisma per Assodistil, tra il 2019 e il 2022 le esportazioni italiane sono cresciute del 32%, raggiungendo un valore di circa 60 milioni di euro. Parallelamente, la produzione nazionale è aumentata del 12% nel 2022, con un totale di 83mila ettolitri, e il consumo interno coinvolge ormai circa il 30?% della popolazione tra i 18 e 65 anni. Questi dati non sono solo indicatori di un recupero quantitativo, ma sono il segnale soprattutto di una evoluzione verso un consumo più raffinato, valorizzato anche attraverso innovazioni nel packaging, la cura del monovitigno e soprattutto le opportunità dello “spiriturismo”.
Una grappa di nuova generazione
«Negli ultimi decenni, la grappa ha vissuto una profonda trasformazione - conferma Alessandro Marzadro, presidente dell’Istituto di tutela Grappa del Trentino - specialmente in territori come il nostro, dove il cambiamento culturale e produttivo è stato favorito anche dalla forte influenza del turismo. I produttori locali hanno dovuto adattarsi rapidamente, ricevendo un feedback immediato sulle nuove esigenze dei consumatori».
Il punto cruciale, è che a partire dagli anni Duemila la grappa non è più considerata semplicemente un distillato tradizionale, ma è diventata un prodotto da ripensare. «Il mercato ha richiesto una nuova proposta - aggiunge Marzadro - non era più sufficiente offrire una grappa ad alta gradazione alcolica. Il nuovo consumatore cercava qualità, eleganza e piacevolezza, nel gusto e nella presentazione visiva del prodotto. La consapevolezza che il consumatore “beve anche con gli occhi” ha portato i produttori a curare estetica e immagine. La grappa, inizialmente in ritardo rispetto ad altri distillati come il whisky o il cognac, ha saputo rinnovarsi, diventando un prodotto con un’identità forte, anche grazie al packaging e alla comunicazione più curata».
Grappa, l'evoluzione in qualità
Il primo passo è stato però una evoluzione nella mentalità dei produttori. «Non bastava più realizzare un buon distillato - chiosa il presidente dei grappaioli trentini - serviva anche un racconto, una visione, una strategia. Anche le modalità di consumo sono cambiate. Il turismo ha giocato un ruolo decisivo: la grappa è diventata un gadget quasi obbligatorio per i visitatori invernali del Trentino. Oggi la troviamo anche nei ristoranti stellati, servita accanto a bollicine o perfino in miscelazione, con cocktail come il twist sul gin&tonic».
L’idea che la grappa sia solo un digestivo appartiene dunque al passato e anche i produttori più piccoli hanno capito che non è più il tempo della “correzione” venduta in bottiglioni da due litri. «Le grappe di oggi sono in media qualitativamente superiori e presentano meno "difetti" rispetto a 10-15 anni fa - aggiunge il distillatore veneto Roberto Castagner - proprio perché i produttori sono stati in grado di migliorare le tecniche di produzione per offrire al mercato prodotti in linea con le esigenze da questo espresse».
Grappa, focus sull'affinamento
Da poche aziende che producevano grappe generiche, si è passati a una produzione più curata, con sviluppo di grappe da monovitigno e identità precise. L’invecchiamento poi richiede tempo, botti e una visione. «Si è iniziato a valorizzare l’affinamento, inteso come esaltazione della materia prima e della distillazione, con una particolare attenzione alla conservazione ottimale - aggiunge Marzadro -. La fondazione Mach ha giocato un ruolo importante in questo percorso». Sul piano merceologico - sottolinea Castagner - va evidenziata la definitiva affermazione delle grappe invecchiate e barricate, che ormai rappresentano stabilmente il 40% delle preferenze dei consumatori. «Questo - dice ancora - sottende non solo una ricerca di prodotti generalmente più morbidi ed eleganti da parte degli estimatori di grappa, ma anche una grande capacità delle distillerie di allargare i propri orizzonti integrando nuove competenze legate alle tecniche di affinamento».
L'attenzione è dunque passata dalle sole grappe bianche tradizionali, spesso monovitigno (trend anni Novanta e primi Duemila) alla ricerca di distillati più sofisticati e premium, invecchiati anche per molti anni e sperimentando l'impiego di diversi legni, secondo i codici dei grandi brown spirits internazionali. «L'offerta di grappe invecchiate e generalmente più morbide - prosegue Castagner - ha richiesto investimenti in nuove tecnologie, nella creazione di magazzini dove far riposare il distillato (per legge per minimo 12 mesi) e ha portato ad un generale salto di qualità e di modernità della produzione e dunque dell'offerta». Oggi molte aziende sono strutturate per farlo bene - aggiunge Marzadro - «anche se all’inizio c’era timore tra i produttori. Alcuni, come Pilzer, hanno trovato un equilibrio molto raffinato tra legno e distillato, cercando di non coprire ma valorizzare l’identità della grappa». Inoltre, a differenza di whisky o cognac, la grappa ha anche la versione bianca e “giovane”: un’ulteriore ricchezza che offre molte possibilità di interpretazione e di racconto.
Grappa, alfiere del made in Italy
Il potenziale del distillato come alfiere del made in Italy è enorme, eppure fuori dai confini nazionali la grappa non è ancora riconosciuta come simbolo forte della nostra cultura. «In molte aree non fa parte delle abitudini di consumo - specifica Marzadro - ma è vista come una curiosità. Proprio per questo va valorizzata l’origine e raccontata meglio. Per essere forti all’estero, però, bisogna prima esserlo in Italia. La comunicazione è fondamentale, così come la consapevolezza del prodotto».
Nell’ottica di una strategia condivisa, è partito da tempo il lavoro del Consorzio Nazionale Grappa. «Il passo più importante è stato quello di mettere insieme le aziende superando le resistenze iniziali - specifica il presidente Nuccio Caffo - ma se da un lato la Grappa sta vivendo una seconda giovinezza, in termini di identità e di prestigio, d’altro canto sui mercati esteri questo prodotto non è praticamente mai riuscito a penetrare. Può avere chance importanti puntando sull’identità». Ecco il nodo cruciale: serve «investire in attività che accrescano la cultura della grappa moderna negli altri Paesi - rimarca Castagner - obiettivo particolarmente difficile perché richiede non solo la costruzione di un'identità ma, ancor prima, la rimozione di quei pregiudizi legati alla nomea di distillato rude e poco moderno che purtroppo ne penalizzano il percepito».
Grappa, tra consumatori giovani e mixology
È il consumatore che sta cambiando e i produttori ne sono sempre più consapevoli. «Il consumatore moderno è spesso colto, informato e curioso - precisa - non cerca solo un distillato, ma un’esperienza. È un target interessante: spesso over 35, con uno stile di vita attento alla qualità. La grappa non è più una bevanda da bere distrattamente nel bicchierino, ma un prodotto che racconta un territorio. I giovani stanno mostrando un interesse crescente per la grappa, che paradossalmente può rappresentare una nuova scoperta». Questo comporta però che «il ciclo di vita dei prodotti diventa molto più breve - conferma Castagner - per cui è importante continuare ad investire in ricerca per proporre grappe che siano realmente percepite come innovative e in grado di tenere il passo rispetto all'offerta dei distillati internazionali».
Una curiosità giovanile che tutti concordano vada stimolata anche attraverso la mixology. Il consumo prevalentemente liscio sta facendo spazio a una crescita della mixology che Castagner definisce “straordinaria”: «La grappa nella sua accezione più tradizionale poco si prestava ad essere miscelata, perché con il suo sapore tendeva a coprire quello degli altri ingredienti - specifica il distillatore veneto - ma grazie ai miglioramenti produttivi, che la rendono più "pulita" e dunque versatile, si sta affacciando anche a questo segmento. L'inserimento del cocktail Ve.n.to nella lista IBA 2020 rappresenta un segnale tangibile di reali opportunità di crescita anche nella mixology».
La spinta dello spiriturismo
In quest’ottica di promozione e posizionamento, il turismo degli spirits gioca la carta dell’esperienza. «Il turismo legato ai distillati è ancora in fase embrionale - ammette Marzadro - ma rappresenta una grande opportunità. La distilleria può diventare una vera meta di pellegrinaggio, non solo per gli appassionati, ma anche per i turisti curiosi. Come si visita una mostra, anche chi non è esperto può trovare affascinante entrare in una distilleria, vedere, toccare, ascoltare». Un esempio è la Notte degli Alambicchi Accesi nel borgo Santa Massenza, che ogni anno crea un evento capace di raccontare davvero la grappa a migliaia di persone. «Il Trentino - conclude il presidente dell’Istituto - accoglie ogni anno oltre 3 milioni di turisti e se solo il 10% fosse interessato a visitare una distilleria, molte aziende potrebbero raddoppiare il fatturato con una proposta ben strutturata».
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