Dealcolati in crescita:
il vino rischia di perdere una generazione
di consumatori
Il calo storico dei consumi di vino e l’ascesa dei dealcolati mostrano la necessità di nuove strategie di marketing e coinvolgimento. Il comparto ha sottovalutato i cambiamenti culturali, restando ancorato all’idea di invincibilità. Il successo del Prosecco, percepito come giovane e conviviale, dimostra che il consumatore va riconquistato con esperienze autentiche, storytelling, etica e visione globale
Co-Fondatore di 5 Hats Srl
La riflessione che andremo a sviluppare in questo articolo parte dalle dichiarazioni di Emanuele Oggioni sul portale “I numeri del vino” che, come sempre, affronta con precisione analisi sul mondo enologico. «I dati del 2024 confrontati con il 2019 mostrano come lentamente i canali di vendita dei vini premium stanno cambiando negli Usa. Le vendite tramite tasting room e wine club, molto diffuse al di fuori dell’Italia, sono in crescita, grazie ad una solida base di appassionati della cultura del vino. Sono in calo invece le vendite sia nei locali/ristoranti sia al di fuori di essi. Ricordiamo che il termine “off premise” include l’insieme di servizi, tecniche, iniziative studiate per incentivare e incrementare il consumo di cibi e bevande al di fuori del bar o del ristorante. A quanto pare, il cliente finale predilige l’esperienza completa e diretta».
Coinvolgere il consumatore è la chiave
Sosteniamo da mesi che la più grande soluzione alla fatidica criticità delle vendite del vino sia il maggior coinvolgimento del consumatore. Bevono meno? Comprano meno? Cerchiamo di dar loro più attenzione, riempiamoli di iniziative serie (e non le solite manfrine viste e riviste), diamo loro maggiori spunti per acquistare, diventiamo più interessanti ai loro occhi.
Già qualche anno fa l’Osservatorio del Vino in una relazione di Carlo Flamini, responsabile dell’Osservatorio, dichiarava: «Una componente - quella del valore - che ha più declinazioni: il benessere fisico e spirituale, la sostenibilità ambientale ed etica, il consumo sociale, in cui il vino entra (ed entrerà sempre più in futuro) in competizione serrata con altre bevande»
Strategie mancate del settore vino
Quindi questo momento è arrivato con prepotenza ancor prima di quanto ipotizzato nella relazione in questione, ad indicare che quelle tendenze fossero reali e da prendere in considerazione con energia e strategie. Ed invece? Quali sono le strategie marketing che il mondo del vino ha applicato per dimostrare che il vino non è un alimento nocivo, se usato nel modo corretto? Che il mondo del vino è “etico e difende l’ambiente”? Che il vino è “socialità”?
Ecco appunto! Non saremmo qui a parlare del calo delle vendite e delle disaffezioni dei consumatori per il mondo del vino. Certo, quello del benessere lontano dal vino è partito da nazioni che per cultura e produzione sono distanti dal mondo enoico, ma ne stanno pagando il conto le nazioni in cui il vino è un mercato fondamentale come la nostra: ma questo, come lo abbiamo affrontato? La risposta è semplice: non affrontandolo, nessuna strategia se non alcune singole aziende che hanno adottato sporadiche politiche marketing mirate. Il resto: nulla. Forse perché si sentivano invincibili dichiarando: il mondo del vino è presente da secoli e non sarà mai scalfito.
Dealcolati in crescita e calo storico dei consumi
Risultato? Solo i dealcolati sono in crescita esponenziale da almeno 10 anni e nel 2025 si prevede un’espansione del 60% di tali prodotti. Certo è ancora una nicchia, lo abbiamo sottovalutato ed ora è li presente che incombe. Non sono certo contro i dealcolati perché sono un prodotto nuovo e avranno la loro storia e saranno un modello vincente per entrare in molti mercati particolari, il punto non è dealcolati o non dealcolati, ma cosa ha fatto il mondo del vino per non perdere quote di mercato a favore di altre tipologie di bevande. L’Oiv ha indicato che il 2024 con 214 milioni di ettolitri di vino consumato è il dato più basso dal 1961 (dato indicato sul portale Federvini il 13 Maggio 2025) quindi il più basso da 63 anni. Il punto fermo è l’arroganza di un settore che si sentiva invincibile ed ora si dimostra essere un gigante d’argilla. Eppure la soluzione è sotto gli occhi di tutti: il consumatore va ripreso in modo convincente con idee forti e globali.
Il caso Pedol: storytelling tra pesce e vino
Facciamo un salto a Milano per incontrare Ugo Cosentino, ceo dei brand Pescheria Pedol e Bistrot Pedol, la sua impresa di vendita, trasformazione e somministrazione di pesce fresco. Quello che maggiormente colpisce chi incontra Ugo è la passione con cui affronta le sue sfide imprenditoriali. Da uomo del farmaceutico si sta trasformando in un professionista della valorizzazione del pesce fresco e della sua trasformazione in ristorazione.
Questa nuova veste ti ha fatto incontrare anche il mondo del vino perché i tuoi locali hanno come caratteristica, oltre a gustare buon pesce, di poterlo abbinare a selezionati vini di qualità. Come è stato il tuo impatto professionale con il mondo del vino?
Il comune denominatore tra quello che faccio adesso e la mia attività precedente è l’amore e la passione per la vita e per quello che faccio. Il vino è cultura, relazione, bellezza ed emozione, per una persona come me è stato impossibile non innamorarsene.
Ci tieni moltissimo a proporre una selezione di vini internazionali: è per questo che ti sei rivolto al Concours Mondial de Bruxelles?
Ho vissuto gran parte della mia vita all’estero, girato il mondo e fatto dell’esplorazione uno stile di vita. Il vino è un mondo infinito con tante opportunità di scoperta, questo vale per il settore in Italia che ha un’infinità varietà di prodotti e produttori ma vale anche a livello internazionale. Il CMB è una delle espressioni migliori a livello mondiale di scoperte di qualità nel campo enologico ed è per questo che sono orgoglioso di averli come nostri Partners all’interno dei nostri Bistrot Pedol.
Ora che stai vivendo in prima persona il rapporto tra il consumatore ed il vino, ritieni che chi produce vino stia svolgendo un buon lavoro per avvicinare chi vuole acquistare prodotti di qualità?
Il settore del vino rispecchia nel bene e nel male alcuni elementi tipici della piccola impresa Italiana dove l’estro, la creatività, la genialità e la qualità non sempre si accompagnano alle capacità organizzative, finanziarie, marketing e commerciali. Se a questa dicotomia, aggiungiamo l’esasperazione tipicamente Italiana dell’individualismo che comporta frammentazione e incapacità di fare gruppo con altri attori della filiera, il risultato è spesso quello della grande difficoltà di fare emergere piccoli e medi produttori che avrebbero a livello qualitativo tutte le carte in regola per emozionare e ammaliare il consumatore…ma spesso la qualità non è sufficiente per essere riconosciuti e conosciuti.
Senza svelare troppo, possiamo comunicare che hai dei progetti "tuoi" per colmare questo divario tra il mondo del vino ed i tuoi clienti?
Da buon innamorato della vita e forse anche un po' da eterno sognatore, ritengo che la costruzione di un modello e di un format dove dare visibilità e opportunità a piccoli produttori di grande qualità, italiani e internazionali, offrendo loro accesso e una vetrina davanti a un pubblico raffinato e appassionato come quello di Bistrot Pedol possa essere una missione non solo imprenditoriale, ma ancora prima di valore umano e sociale. L’intento di base è quello di assicurare ai nostri clienti una qualità assoluta, garantita dal doppio brand Pedol e Cmb rispettivamente nell’offerta ittica ed enologica, e costruire dietro questo binomio un contenitore di aggregazione, di storytelling e di conoscenza di coloro che si nascondono dietro al prodotto e ne sono i meravigliosi artefici.
Nonostante tutto, credi che il vino sia ancora il prodotto che meglio rappresenti la convivialità e l’aggregazione di cui abbiamo bisogno in questo periodo storico?
Il vino, il cibo, la tavola, la convivialità, la condivisione, le emozioni, quello che tocca ed eleva i sensi, stimolando i sentimenti per rispondere e contrastare il crescente utilizzo della persona e della relazione come mezzo da calpestare. Il vino è cultura e la cultura combatte l’aridità dello spirito.
Ti ringrazio Ugo per la tua ospitalità, siamo in attesa di veder svelate le tue strategie nei tuoi Bistrot sparsi per l’Italia. Ben vengano gli imprenditori illuminati che progettano e realizzano piani marketing innovativi ed espansivi in cui il consumatore è al centro dell’esperienza cibo-vino.
Prosecco e nuove leve di consumo
Resta il punto focale della riflessione: come è possibile che settori inediti, vedi appunto i dealcolati, prendano piede così velocemente? Hanno qualcosa da insegnare al mondo del vino? Io credo di si, e non parlo di tecniche produttive ma degli spunti sulle interpretazioni latenti dei consumatori, sulle nuove leve al consumo, sugli studi delle nuove generazioni. Facciamo una breve ma profonda riflessione sul vino che sta tenendo in piedi il mercato italiano: il prosecco. Il fatto che il prodotto ed il “brand” Prosecco sia percepito dal consumatore di tutto il mondo come il vino della convivialità gli permette di avere l’80% del mercato estero delle bollicine italiane.
Esatto: 8 bottiglie su 10 di bollicine italiane vendute all’estero è Prosecco e questo grazie all’immagine “giovane”, “fresca”, “facile da bere” che si è costruita nel tempo. Il consumatore lo percepisce “vicino” a differenza di altri prodotti del mondo vino che vengono considerati “vecchi”, “pesanti” e difficili da apprezzare”. Facciamo tutti Prosecco allora? Non scherziamo.. abbiamo una profondità di espressione enologica che non va certo dilapidata, anzi, la domanda è: come possiamo tramutare questa percezione del consumatore affinché possa sentirsi vicino anche ad altre tipologie di vini italiani?
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