Dalla tavola del ristorante a quella di casa: cala il fuori casa, cucina domestica boom
Il Rapporto Coop 2025 fotografa i consumi e gli stili di vita degli italiani: cala la ristorazione fuori casa, torna la cucina domestica e cresce la spesa per alimenti freschi, salutistici e biologici. Aumentano le scelte no-alcol, il controllo del peso e le diete iperproteiche, mentre avanza il deconsumismo. La tecnologia entra nelle case con l’AI, vista come alleata della quotidianità
Il Rapporto Coop 2025 offre una fotografia dei consumi e degli stili di vita degli italiani, con un focus particolare sul cibo, elemento centrale delle scelte quotidiane e specchio dei valori sociali. Nel 2025 gli italiani sembrano ripensare profondamente il loro rapporto con l’alimentazione: la cucina domestica torna protagonista, cala la ristorazione fuori casa e cresce la preferenza per prodotti freschi, salutistici e biologici. Frutta, verdura e sostituti vegetali delle proteine animali guidano le vendite, mentre cresce la consapevolezza del ruolo del cibo come alleato della salute e del benessere, insieme a pratiche come il controllo del peso e diete funzionali. La spesa si fa più prudente, orientata al risparmio e all’acquisto di prodotti indispensabili, privilegiando promozioni e marchi del distributore, ma senza rinunciare alla qualità. Anche la tecnologia entra in cucina, con l’AI pronta a supportare i compiti domestici e la preparazione dei pasti. In questo scenario, il cibo diventa non solo nutrimento, ma indicatore di valori, consapevolezza e scelte di vita degli italiani.
Rapporto Coop 2025, il cibo al centro dei consumi e delle scelte quotidiane degli italiani
Il “Rapporto Coop 2025 - Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani” (presentato in anteprima) è stato realizzato dall’Ufficio Studi di Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori) con la collaborazione scientifica di Nomisma e il supporto analitico di NielsenIQ, oltre ai contributi di Circana, GS1-Osservatorio Immagino, CSO Servizi, GfK e Mediobanca Ufficio Studi. Per alcune sezioni, il Rapporto ha anche fatto ricorso a strumenti di intelligenza artificiale generativa, tra cui ChatGPT, Gemini e Midjourney. L’edizione 2025 si concentra sull’analisi delle scelte quotidiane degli italiani, partendo come sempre dal loro rapporto con il cibo.
A supporto dell’indagine, sono state realizzate due survey nella seconda metà di agosto. La prima, denominata Today, Tomorrow, ha coinvolto un campione rappresentativo di 1.000 italiani tra i 18 e i 65 anni. La seconda, The New World Outlook, ha coinvolto 900 opinion leaders e market maker della community di italiani.coop, tra cui sono stati selezionati 600 ruoli apicali — amministratori delegati, direttori, imprenditori, liberi professionisti e consulenti — in grado di anticipare le tendenze future del Paese.
Crescono la spesa domestica e il biologico, cala il fuori casa
In un periodo di profondi cambiamenti, il rapporto degli italiani con il cibo continua a evolvere, pur rimanendo centrale nella vita quotidiana. Rispetto al 2022, chi si identifica con un’alimentazione esclusivamente tradizionale scende dal 34% al 22%, mentre cresce chi privilegia abitudini alimentari innovative (dal 23% al 31%) o combina tradizione e innovazione (dal 30% al 38%).
Nei primi sei mesi del 2025, la spesa per la ristorazione fuori casa cala del 2,2%, con un italiano su tre che prevede di rinunciarvi ulteriormente. Contestualmente, la grande distribuzione registra una crescita significativa, con +3,8% a valore e +2% a volume, trainata da frutta, verdura e altri freschi. Gli italiani mostrano sempre più attenzione alla salute: 7 su 10 leggono le etichette nutrizionali, privilegiano prodotti salutistici, biologici, sostituti vegetali delle proteine animali (+20,9%), latte fermentato, pane, yogurt e olio, riducendo zucchero, sale e ultraprocessati.
Anche il no-alcohol avanza, soprattutto tra i giovani, con 15,4 milioni di italiani che preferiscono bevande analcoliche. Il cibo viene percepito come alleato della salute, supportato da diete iperproteiche e controllo del peso: quasi 1 italiano su 4 pesa regolarmente se stesso, contribuendo al boom delle bilance (+55% vendite nei primi sei mesi) e di bilance per alimenti (+5,5%).
Spesa tra promozioni e AI: i supermercati puntano su innovazione e convenienza
Nonostante un’inflazione alimentare più contenuta rispetto alla media europea (+3,1% su base annua), le difficoltà reddituali mantengono alta la ricerca di convenienza. La crescita a volume nel discount è limitata (+1,8%), mentre i supermercati tradizionali registrano +2,7%, con preferenza per prodotti in promozione e a marchio del distributore. Il 40% degli italiani aumenterà l’acquisto di prodotti in offerta, mentre solo il 5% ridurrà la spesa; il 18% punterà su marche del distributore, più del doppio rispetto ai marchi industriali (9%).
Per rispondere a queste trasformazioni, la grande distribuzione italiana dovrà puntare su innovazione di prodotto e di processo (53% dei manager Food & Beverage), politiche adeguate per il personale (36%), partnership strategiche e uso dell’intelligenza artificiale, stimata con un potenziale di aumento della produttività del 20% nei prossimi 10 anni. La sfida è appena cominciata.
L’età del caos: guerre, AI e produttività italiana in calo
Negli ultimi anni il mondo ha attraversato momenti di grande instabilità, e oggi la vita quotidiana appare più convulsa e incerta che mai. I conflitti internazionali sono aumentati, con una spesa militare mondiale nel 2024 pari a 2,7 trilioni di dollari, il 17% in più rispetto al 2022. Secondo il Rapporto Coop 2025, il 78% degli opinion leaders prevede un aumento dei conflitti nei prossimi 3-5 anni, mentre il 18% teme un conflitto su scala globale. Il declino della globalizzazione si riflette anche nel commercio: metà delle imprese esportatrici prevede un calo dei flussi commerciali nel 2025. La leadership americana viene progressivamente messa in discussione, mentre cresce il ruolo economico e culturale di Cina e India, con tassi di crescita rispettivamente del +5% e oltre il +6%, a fronte di +1,9% per gli Usa e +1% per l’UE.
In questo contesto, la tecnologia e l’intelligenza artificiale diventano fattori chiave di sviluppo: l’AI e i robot umanoidi promettono di rivoluzionare l’economia reale, dal manifatturiero ai servizi, compreso il retail. La Cina guida il settore, con oltre 5.600 brevetti depositati, e robot domestici avanzati saranno presto disponibili a meno di 15.000 dollari. L’Europa, pur mantenendo un peso economico rilevante, resta vittima di una governance incompiuta, mentre cresce la richiesta di approcci federali: l’86% degli opinion leaders favorevoli a una difesa comune, il 78% all’unificazione fiscale e il 75% all’emissione di titoli di debito pubblici europei.
Italia, una ricchezza sempre più concentrata
In Italia, nonostante la stabilità politica e sociale, l’economia mostra segnali di stanchezza: il PIL per il biennio 2025-2026 crescerà solo dello 0,5% annuo, con le stime degli opinion leaders ancora più pessimistiche (+0,1% nel 2026). A fronte di 840.000 nuovi occupati, la produttività per ora lavorata cala fino al -1,4%, segnale della scarsità di settori ad alto valore aggiunto e di lavori poco qualificati. Il Paese mostra squilibri sociali marcati: il 10% della popolazione detiene il 58% della ricchezza, e a crescere sono soprattutto le rendite finanziarie e immobiliari. Il recupero dei redditi delle famiglie è possibile solo grazie all’aumento del totale delle ore lavorate, cresciute di 2,3 miliardi negli ultimi cinque anni.
Italiani inquieti: dal deconsumismo al ritorno alla spiritualità
La preoccupazione è il nuovo stato d’animo degli italiani. Dopo gli anni della pandemia, vissuti con sorprendente serenità e resilienza, oggi prevalgono timori e insicurezza. Rispetto al 2022, crescono paura (dal 20% al 39%), inquietudine (dal 24% al 37%) e allerta (dal 16% al 25%), mentre calano nettamente fiducia e serenità. La guerra rappresenta la principale frattura nell’immaginario collettivo: metà degli italiani considera ormai possibile un conflitto armato, e non sorprende che pace e diritti civili siano diventati la priorità assoluta per il 64% degli intervistati, davanti persino al lavoro dignitoso e alla riduzione delle disuguaglianze. Parallelamente, nonostante un certo greenlash politico e imprenditoriale, l’attenzione ambientale resta alta: il 73% degli italiani la considera un’emergenza causata dall’uomo e dichiara di essere pronto a cambiare comportamenti, riducendo l’uso dell’auto, i consumi energetici e la carne rossa.
Questo mutamento di clima emotivo annuncia anche un cambiamento di valori. Oggi gli italiani si definiscono soprattutto attraverso onestà (50%) e rispetto (46%), mentre ricchezza e carriera restano marginali (10% e 7%). Riemerge anche il bisogno di spiritualità: il 45% ha intrapreso o intende intraprendere percorsi religiosi o spirituali, un dato più alto che nel resto d’Europa. L’immaginario collettivo si rifugia inoltre nella nostalgia: crescono remake televisivi e cinematografici, vinili e vintage, e più di metà della Gen Z dichiara che avrebbe preferito nascere nell’epoca dei propri genitori. Non a caso, 7 italiani su 10 pensano che “un tempo il mondo fosse un posto migliore”.
Sul fronte economico, gli italiani si scoprono meno vulnerabili rispetto al 2023 - un milione in meno vive situazioni di disagio quotidiano - ma restano prudenti. La spesa delle famiglie cresce appena (+0,5% rispetto a cinque anni fa) e oltre la metà è assorbita da abitazione, utenze, trasporti e cibo. In questo quadro si fa strada il deconsumismo: meno desiderio di possesso, più valore alle esperienze, al second hand e alla riparazione degli oggetti.
Dalla tecnologia utile all’AI domestica:
gli italiani scelgono praticità e nuovi alleati digitali
Anche negli acquisti tecnologici, che valgono 16,5 miliardi (+1,2% annuo), prevale l’utilità: in cima alle vendite compaiono apparecchi per la cura dentale, friggitrici, macchine da caffè e aspirapolvere, mentre crollano gli smartphone (-2 milioni di unità annue dal 2022). Infine, cambia anche il rapporto con l’intelligenza artificiale. Un italiano su due già la usa nella vita privata e la immagina come un alleato quotidiano: il 45% la affiderebbe alle pulizie di casa, il 25% all’assistenza degli anziani, il 24% alla guida e il 24% alla preparazione dei pasti. Tra “amica del cuore” e maggiordomo digitale, l’AI entra silenziosamente nell’immaginario domestico.
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