I turisti stranieri salvano l'estate italiana. Ma non basta...
Prezzi troppo alti e nuove abitudini penalizzano il turismo domestico, mentre gli stranieri continuano a scegliere l’Italia, spinti da cucina, territori minori e mete fuori dai circuiti di massa. Ma la tenuta del settore non può restare affidata al caso: senza una strategia nazionale, il sistema rischia di vivere di equilibri fragili
Tra giugno e agosto le strutture ricettive italiane, come riferito da Assoturismo Confesercenti, hanno registrato oltre 215 milioni di pernottamenti. Un dato che, sulla carta, racconta una sostanziale stabilità (+0,2% rispetto al 2024), ma che nasconde forti squilibri. A fare da traino (e che traino), a conferma degli ultimi dati, sono stati infatti gli stranieri: più di 111 milioni di pernottamenti, con una crescita del +2,8%, hanno compensato la frenata del turismo domestico e permesso di chiudere l’estate con il segno positivo.
Italiani in difficoltà: vacanze ridotte e prezzi troppo alti
Dietro questo equilibrio precario c’è, come detto, però, una domanda interna in difficoltà. Gli italiani hanno generato poco più di 104 milioni di pernottamenti, in calo del -2,5% rispetto allo scorso anno. Una contrazione che, secondo gli imprenditori della ricettività, si è sentita soprattutto nei mesi centrali, luglio e agosto, quando le famiglie hanno tirato i remi in barca. Tra prezzi troppo alti, minore propensione alla spesa e nuove abitudini di viaggio - con vacanze distribuite durante tutta l’estate o sempre più spesso all’estero - la flessione si è estesa a tutte le aree del Paese. Solo montagna (+1,7%) e laghi (+0,8%) hanno mostrato segni di tenuta.
Gli stranieri spingono, ma non ovunque
Gli stranieri, al contrario, hanno mosso le acque. La crescita si è concentrata soprattutto nel Nord Ovest (+4,5%) e nel Sud e Isole (+3,7%), con un incremento minore nel Centro (+1,6%). In termini di tipologie di destinazioni, a guadagnare terreno sono state campagna e collina (+5,5%), località montane (+5,2%), termali (+4,1%) e laghi (+3,6%). Stabili le città d’arte (+0,3%), dove i centri minori hanno performato meglio delle grandi mete.
Quanto ai mercati di provenienza, la Francia ha guidato l’incremento soprattutto al Nord Ovest, al Sud e nelle aree termali e montane. Segnali positivi sono arrivati anche da Polonia e Repubblica Ceca, Paesi Bassi, Belgio, Svizzera e, seppur più contenuti, da Scandinavia, Regno Unito, Spagna, Ungheria, Brasile, Canada e Paesi Baltici. Si rivedono inoltre i flussi da Cina e Paesi arabi. A calare, invece, Germania e Stati Uniti: quasi 900mila pernottamenti in meno, con la frenata dell’economia tedesca da un lato e, dall’altro, il dollaro debole e l’innalzamento del livello di rischio per l’Italia nel travel advisory americano. Flessioni si sono registrate anche da Giappone, Corea e Australia.
La vera leva è la ristorazione
In questa situazione, emerge con chiarezza un punto: senza gli stranieri la stagione sarebbe andata male. E non si tratta solo di quantità, ma soprattutto di qualità. Perché un turismo internazionale con maggiore capacità di spesa è oggi la vera leva su cui costruire il futuro del settore. E qui entra in gioco la ristorazione, che non va vista come un accessorio del turismo, bensì come il suo motore principale. Sono infatti i ristoranti a portare i viaggiatori in Italia.
Numeri che parlano chiaro
E lo dimostrano i fatti, non le parole. Secondo una ricerca di Deloitte, la cucina italiana è un’industria da 251 miliardi nel mondo, con la sola ristorazione nazionale che vale 83 miliardi. E i viaggiatori stranieri già spendono in Italia 54,2 miliardi, scegliendo sempre più spesso la meta in base a ciò che mangeranno. È un comparto che tiene in piedi la reputazione del Paese e che dovrebbe avere un riconoscimento ben diverso nelle strategie politiche. Perché dietro la tavola c’è l’intero mondo dell’enogastronomia italiana, oggi alle prese con scenari incerti, dai dazi americani alle oscillazioni dei mercati, e che ha bisogno più che mai dei suoi ambasciatori: ristoranti e cuochi italiani nel mondo, spesso trascurati.
Il peso del comparto, ricordiamo, è impressionante. Nel 2024 la cucina italiana rappresentava il 19% del valore della ristorazione mondiale organizzata, con una crescita annua del 4,5% e un aumento della quota delle catene dal 7% al 10% in soli cinque anni. Un’infrastruttura economica a tutti gli effetti, oltre che un pilastro del Pil nazionale. Non a caso, anche quest’anno, le prenotazioni online e i ristoranti hanno segnato crescite a doppia cifra, compensando l’arretramento dei consumi domestici. È la prova che i flussi seguono la ristorazione e il made in Italy, non viceversa.
Un equilibrio ancora fragile
A ricordarlo è lo stesso presidente di Assoturismo Confesercenti, Vittorio Messina: «L’estate 2025 ha confermato quanto il turismo italiano sia profondamente legato non solo alla domanda domestica, ma anche all’andamento dei mercati internazionali ed inevitabilmente condizionato dai fattori macroeconomici e geopolitici globali. Le tensioni in corso hanno avuto, infatti, un impatto diretto sui flussi dall’estero, in particolare quelli americani e tedeschi».
«Allo stesso tempo, abbiamo assistito ad una maggiore flessibilità del movimento turistico interno e ad alcuni cambiamenti significativi nelle abitudini di vacanza degli italiani. Per affrontare queste sfide, dobbiamo costruire un’offerta capace di intercettare i mutamenti in atto su entrambi i segmenti, valorizzando al meglio le opportunità del nostro sistema turistico e riducendo i rischi connessi a un contesto internazionale sempre più complesso» ha concluso Messina.
Ed è qui che il quadro trova la sua sintesi: senza una strategia nazionale che sappia valorizzare il patrimonio enogastronomico, il turismo italiano continuerà a vivere di equilibri fragili, appesi all’andamento dei mercati esteri e alle oscillazioni macroeconomiche. La ristorazione ha già dimostrato di essere l’elemento che orienta le scelte dei viaggiatori e di rappresentare una delle infrastrutture più solide del Paese. Tocca adesso trasformare questa forza in una visione, perché sono i ristoranti a portare i turisti, non il contrario. Serve una cabina di regia, ora.
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