Ristorazione e pricing strategico: ecco come guadagnare quando
i costi aumentano
È ancora poco conosciuto o male utilizzato, eppure è lo strumento principale da utilizzare per il ristoratore per conoscere la giusta remunerazione del proprio locale misurata dall'utile netto dell'esercizio. Giacomo Pini, consulente esperto di marketing della ristorazione spiega quali sono i passaggi da compiere per stare sempre al passo coi cambiamenti del mercato
La ristorazione in Italia è un settore molto dinamico, caratterizzato da un elevato turnover e da competenze di marketing spesso basilari, per non dire scarse. Un mercato disomogeneo che spesso sembra fare molta fatica per stare al passo con i tempi. Di conseguenza la parola pricing stragegico per la maggior parte dei ristoratori è sconosciuta.
Invece è molto importante, perché identifica uno strumento che se ben utilizzato è in grado di far fare all'attività un vero e proprio salto di qualità. Lo sa bene Giacomo Pini, imprenditore, Ceo di GPstudios, azienda di consulenza e formazione in ambito ristorazione e turismo, nonché autore dei fortunati libri "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale" e "L’Arte del Breakfast". Pini ha deciso di svelarci "segreti" e le potenzialità del pricing (prezzo) strategico.
Ecco come il pricing strategico aiuta chi fa ristorazione
Il pricing strategico, se utilizzato in maniera dinamica, è addirittura in grado di anticipare i cambiamenti che il mercato può imporre a chi fa ristorazione.
Ma prima è necessario partire dalle basi, dalla sua definizione.
Giacomo Pini che cos'è il pricing strategico?
Determinare il prezzo sostenibile di un'attività affinché possa essere sempre al passo coi tempi. In pratica è un valore numerico espresso in euro a cui bisogna arrivare a tendere. Se si è oltre, non va bene, significa che si stanno buttando via preziose risorse. Non si può, per esempio, rincorrere il mercato dando vita a una guerra al ribasso dei prezzi, perché il rischio è di perdere la sostenibilità e poi ti ritrovi a gambe al'aria. Invece, al contrario, se il tuo prezzo è ben più alto di quello della concorrenza, hai bisogno di "giustificarlo", ovvero dimostrare che vali, che hai una location molto attraente o che sei un ristoratore rinomato, altrimenti non attirerai nessuno.
Quali sono i fattori che determinano il food pricing?
Sono molteplici. Bisogna anzitutto considerare il Food Cost, vale a dire la somma di tutti i costi relativi a ogni materia prima utilizzata. Ovvero, anche quanto mi costa una preparazione di una determinata ricetta o il ciclo di vita di un alimento. Il calcolo del Food cost può rappresentare un importante termometro per la nostra attività. Il costo delle merci, infatti, ha un’incidenza elevata sul fatturato e per questo è importante ottimizzare questa voce per aumentare il margine e quindi migliorare la redditività. Poi c'è il Full cost, che comprende tutti gli altri costi legati alla ristorazione, ovvero il costo del personale, delle attrezzature per la cucina e della loro manutenzione. Nei nostri progetti di consulenza studiamo quindi nel dettaglio i piatti dell’offerta per bilanciarli poi in termini di popolarità e redditività.
Ci sono anche dei parametri esterni da considerare?
Sicuramente, uno di questi è legato alla concorrenza. Bisogna analizzare quantitativamente e qualitativamente i nostri "avversari". Capire, per, esempio, dove sono posizionati a livello di geolocalizzazione, ma anche se possono o meno diventare dei diretti concorrenti. Se per esempio sono un ristorante di pesce potrei trovarmi a fronteggiare un concorrente che fino a poco tempo prima aveva un menu di terra e che ha deciso di intergralo con portate di mare perché vede che sta perdendo colpi sul mercato. C’è poi da considerare anche l'elasticità della domanda e del suo comportamento a fronte di un prezzo di un bene alimentare al rialzo. Basti pensare al pane. Bisognerebbe capire che succede se questo viene tolto, per esempio, dal servizio perché costa troppo. Ma il pricing strategico considera anche un altro fattore: se la mia fama aumenta, come è successo per i locali italiani premiati in occasione del The World's 50 Best Restaurants, la variazione positiva in termini di riconoscibilità inevitabilmente inciderà sui prezzi del menu.
Questi calcoli si applicano anche a chi vende vino?
In questo caso c'è un coefficiente fisso, influenzato dalla tipologia di vini venduti nel locale. Il suggerimento è scegliere 3-4 cantine locali, che ti servono per fare massa critica in magazzino e ti garantiscono la possibilità di fare agilmente attività di stoccaggio. Dopodiché nell'offerta inserisci anche qualche vino d'eccellenza per garantirti il margine. Ha un ottimo ritorno economico anche chi vende il vino sfuso o al bicchiere. Il prezzo oscilla dai 4,5 ai 7,5 euro a calice e quindi due o tre bevute ripagano in fretta una bottiglia che ne costa magari 35; ma bisogna anche fare in modo che la bottiglia, una volta aperta, non perda le sue caratteristiche olfattive e di gusto, utilizzando un apposito macchinario.
Anche per il settore alberghiero si applica il pricing strategico?
È più complicato rispetto al ristorante, perché subentrano altre logiche di vendita come quella legata al prezzo delle camere. Ma se invece ci si concentra solo sull'aspetto legato alla ristorazione, come la colazione, la procedura analitica è la stessa.
Ci fai un esempio pratico di food pricing applicato alla ristorazione?
Il ristorante Terrazza Versilia di Marina di Pietrasanta ci ha chiesto una consulenza. Abbiamo quindi svolto la nostra consueta analisi di fattibilità per studiare tutte le potenzialità che il ristorante aveva da offrire. Abbiamo quindi rivisto l'offerta in termini di anagrafica dei piatti per per garantirci una proiezione dei costi e dei ricavi in base al numero dei coperti. Abbiamo poi composto lo scontrino medio, ovvero, la cifra tipica che spende chi viene a mangiare in quel ristorante. Abbiamo infine cercato di puntare alla valorizzazione della location, una terrazza con un bellissimo panorama, affinché gli ospiti rimanendo più spesso seduti per godersi la vista mozzafiato potessero, nel frattempo, consumare altri prodotti come un dolce o anche un distillato e, perché no, pure un sigaro. Il tutto per un “prezzo strategico”, in linea con le esigenze tanto del cliente quanto del ristoratore.iat
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