Paesaggio rurale
e ristoranti locali:
le chiavi per attrarre
i turisti del gusto
Il Rapporto 2025 sul Turismo Enogastronomico Italiano evidenzia la forte attrattività dell’Italia per i viaggiatori internazionali motivati dal gusto. Dal 2016 la quota di turisti enogastronomici è cresciuta dal 15 al 28% nei principali mercati esteri. Toscana, Sicilia, Puglia e Sardegna guidano il turismo del gusto, con Chianti ed Etna
Il Rapporto 2025 sul Turismo Enogastronomico Italiano curato da Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico e docente all’Università di Bergamo, offre un’analisi completa dell’evoluzione del turismo del gusto, con particolare attenzione alla domanda internazionale. Dall’attrattività delle regioni italiane come Toscana, Sicilia, Puglia e Sardegna, fino alle destinazioni enoturistiche come Chianti, Etna e Montepulciano, il Rapporto evidenzia trend emergenti, tra cui la crescente centralità di esperienze immersive, oleoturismo e turismo birrario. Si approfondiscono anche temi di governance territoriale, digitalizzazione e intelligenza artificiale, nuove competenze professionali e innovazione dei modelli di promozione, sottolineando come il turismo enogastronomico possa diventare un laboratorio per lo sviluppo sostenibile, la valorizzazione delle comunità locali e la creazione di esperienze autentiche e personalizzate.
La domanda internazionale e l’attrattività del gusto
Negli ultimi tre anni, considerando sia i viaggi domestici sia quelli internazionali, la quota di turisti motivati dall’enogastronomia varia dal 60% nel Regno Unito al 74% in Francia, con un incremento rispetto al 2016 compreso tra 15 e 28 punti percentuali. L’Italia viene associata prevalentemente a cibo e vino, citati dal 55% dei tedeschi e degli svizzeri/austriaci e dal 54% degli statunitensi. Tra i turisti francesi, invece, la motivazione principale per visitare il Paese rimane la fruizione dei monumenti storici (50%).
Tra i fattori determinanti nella scelta della destinazione, la bellezza del paesaggio rurale risulta prioritaria in tutti i mercati, con oltre l’80% dei turisti e un picco dell’88% in Francia. La presenza di ristoranti locali è particolarmente apprezzata, con l’81% dei francesi e il 79% degli statunitensi che la considerano un elemento rilevante. Gli americani attribuiscono maggiore valore anche a esperienze tematiche (69%) e a ristoranti gourmet (59%).
Le motivazioni principali alla base dell’interesse per l’enogastronomia comprendono la volontà di provare nuove esperienze (52% in UK e USA) e di arricchire il bagaglio culturale (34% in Francia), seguite dal desiderio di divertimento (36% USA). I turisti francesi associano inoltre l’enogastronomia a un momento di lusso personale (36%), mentre tedeschi e svizzeri/austriaci la considerano un’occasione per immergersi nei paesaggi rurali.
Destinazioni e territori più attrattivi
Le regioni italiane più attrattive per i visitatori internazionali risultano essere la Toscana (69% Usa/Francia; 66% Austria e Svizzera), la Sicilia (66% Francia; 62% Usa), la Sardegna (63% Francia) e la Puglia (63% Francia). Tra le destinazioni enoturistiche si evidenziano il Chianti (fino al 41% Usa) e l’Etna (fino al 40% Francia), seguiti da Montepulciano (42% Austria e Svizzera), Montalcino (27% Usa) e Bolgheri (25% Austria e Svizzera). Buona rilevanza registrano anche le Cinque Terre (26% Austria e Svizzera) e la Food Valley dell’Emilia-Romagna (24% US). Il Rapporto evidenzia un ruolo significativo delle fonti tradizionali di informazione, con i consigli di amici e parenti che rappresentano il 60% in Germania, Uk e Usa. I canali digitali risultano più influenti tra francesi e americani, mentre tedeschi e britannici mostrano una maggiore propensione a prendere decisioni sul posto. Cresce parallelamente l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per la pianificazione dei viaggi.
Tra le esperienze enogastronomiche preferite dai turisti prevalgono i ristoranti locali (68% in Francia, 71% Austria e Svizzera) e quelli etnici, seguiti da visite in cantina (fino al 36% Austria e Svizzera), caseifici (34% Francia) e birrifici (25% Francia, 26% Usa). La spesa media per un pasto tipico si concentra prevalentemente tra 21 e 60 euro, mentre i tour in cantina con degustazione si collocano principalmente nella fascia 21-40 euro (fino al 35% Austria e Svizzera). Per le esperienze in acetaia e nei musei del gusto, oltre la metà dei rispondenti indica una spesa inferiore ai 20 euro. Per quanto riguarda le intenzioni di viaggio nei prossimi tre anni, la quota di turisti che dichiara «molto probabile» o «probabile» una visita in Italia varia dal 55% in Germania all’81% in Austria e Svizzera (Uk 59%, Usa 57%, Francia 70%). La quota «molto probabile» raggiunge il 50% in Austria e Svizzera e il 34% in Francia. L’inclusione di esperienze enogastronomiche nel pacchetto vacanza è considerata rilevante, con valutazioni 8-10 espresse dal 62% degli Usa, dal 38-40% in Uk, Francia e Austria e Svizzera e dal 36% in Germania. Infine, il Rapporto segnala un alto potenziale di crescita per oleoturismo e turismo birrario, con esperienze come cene negli uliveti, apprezzate da oltre il 50% dei visitatori in tutti i mercati.
Nuove traiettorie del turismo del gusto
Il turismo enogastronomico in Italia sta evolvendo verso modalità più profonde e immersive. Oggi il viaggiatore non si limita a cercare il “piatto iconico”, ma desidera instaurare un rapporto diretto con i territori, le persone e le storie locali. Si osserva un ritorno a esperienze essenziali, caratterizzate da semplicità e radicamento nel paesaggio, dove il valore percepito deriva dai gesti dell’ospitalità e dalla quotidianità della produzione agricola. Parallelamente cresce l’interesse per forme di intimità gastronomica, quali tavoli riservati, incontri diretti con chef e produttori, e degustazioni per piccoli gruppi, organizzate in maniera personalizzata. Si sviluppano inoltre comunità del gusto consolidate, dai wine club agli orti condivisi, fino alle cucine partecipate: spazi in cui il cibo diventa occasione di relazione, condivisione e appartenenza culturale.
Un trend crescente riguarda anche il legame tra benessere, longevità e qualità della vita. I turisti scelgono luoghi in cui l’ambiente, la dieta e le pratiche di vita sono percepiti come parte integrante dell’esperienza, fenomeno riscontrabile, ad esempio, nelle Blue Zones italiane. In questa prospettiva, l’esperienza enogastronomica si configura come un approccio relazionale al territorio, che va oltre la semplice degustazione: il viaggio diventa un’immersione nella cultura, nelle pratiche produttive e nelle comunità locali, con un ruolo centrale per l’autenticità e la sostenibilità delle esperienze offerte.
Governance e innovazione: la sfida dei territori
Per accompagnare l’evoluzione del turismo enogastronomico, le destinazioni italiane devono rafforzare alcune leve strategiche fondamentali. Tra queste, la stewardship territoriale, che implica il passaggio dalla sola promozione alla gestione condivisa e alla cura attiva del territorio e delle comunità locali; la misurazione degli impatti, non limitata ai flussi turistici ma estesa agli effetti sociali, culturali e ambientali; la digitalizzazione e l’uso dell’intelligenza artificiale, strumenti necessari per migliorare visibilità, personalizzazione dell’offerta e gestione delle presenze; e la professionalizzazione delle competenze, particolarmente rilevante per le realtà agricole, artigiane e le piccole imprese, ossatura fondamentale del settore.
La competitività non si misura più esclusivamente in termini di numero di visitatori, ma nella qualità dell’esperienza, nella capacità di mantenere vivi i territori e nel valore condiviso generato dal turismo. L’Italia mostra dinamiche territoriali contrastanti: da un lato, le destinazioni iconiche continuano a registrare flussi elevati; dall’altro, borghi e aree interne faticano a mantenere vitalità economica e sociale. In queste realtà, la riduzione dei servizi e delle attività produttive locali si accompagna alla perdita di competenze e saperi tradizionali.
Il turismo enogastronomico può svolgere un ruolo strategico di valorizzazione e rigenerazione territoriale, generando valore economico e creando sinergie tra agricoltura, artigianato, ospitalità e cultura. «Perché questo potenziale si traduca in risultati concreti - sottolinea Garibaldi - è necessario adottare un approccio sistemico che integri politiche di coesione, infrastrutture adeguate, misure fiscali mirate e un rafforzamento delle competenze professionali».
Una nuova comunicazione
Un aspetto cruciale riguarda la comunicazione rivolta alle nuove generazioni. Il turismo enogastronomico richiede un linguaggio aggiornato, basato su una presenza digitale autentica, visuale e virale, superando brochure e storytelling tradizionali. Tuttavia, solo una minima parte delle imprese agricole italiane è presente su piattaforme come TikTok o YouTube, canali chiave per consolidare la percezione del Made in Italy tra i giovani a livello internazionale.
Intelligenza artificiale: chi non appare, non esiste
Una delle sezioni più innovative del Rapporto evidenzia l’impatto crescente dell’intelligenza artificiale sul turismo enogastronomico. Attualmente, il 21% dei turisti statunitensi e il 18% di quelli francesi pianifica il proprio viaggio tramite piattaforme integrate con strumenti AI, che nei prossimi anni diventeranno sempre più determinanti non solo per la programmazione dell’esperienza, ma anche come sostituti o integrazione dei canali tradizionali di ricerca online.
Questa trasformazione impone alle imprese turistiche la necessità di essere digitalmente leggibili e aggiornate, poiché dati incompleti o non strutturati rischiano di rendere invisibile una realtà nel panorama digitale. Per supportare le aziende, il Rapporto propone un box operativo “Dentro o fuori la mappa digitale”, con indicazioni concrete per imprese, DMO e consorzi: uniformare i dati, garantire presenza sui principali portali esperienziali globali (GetYourGuide, Viator, Airbnb Experiences, Musement), utilizzare formati strutturati e costruire reti informative condivise. «L’intelligenza artificiale - sottolinea Garibaldi - non è solo un supporto: è la nuova infrastruttura del turismo». Chi saprà dialogare efficacemente con questi sistemi, mantenendo autenticità e qualità, potrà assumere un ruolo di protagonista nella prossima fase del settore.
Competenze e nuove professioni
Un altro tema centrale riguarda le competenze professionali. Molti produttori agricoli e artigiani, pur eccellenti nel proprio lavoro, non dispongono delle conoscenze digitali o turistiche necessarie per valorizzare le proprie attività nel mercato dell’esperienza. Il Rapporto richiama le evidenze del Libro Bianco sulle Professioni del Turismo Enogastronomico (Garibaldi, 2024), che individua figure chiave come l’hospitality manager, il consulente per il turismo enogastronomico, l’addetto alle visite, il product manager per il turismo enogastronomico e il curatore di esperienze enogastronomiche.
Il futuro del settore si fonda su una rete di supporto territoriale, attraverso consulenti condivisi messi a disposizione da DMO, consorzi e associazioni, in grado di accompagnare le piccole imprese nella transizione tecnologica e turistica. «Il nostro tessuto produttivo è fatto di eccellenze piccole ma straordinarie. Dobbiamo permettere loro di diventare parte di un ecosistema più grande, senza snaturarsi ma imparando a essere leggibili nel mondo digitale», conclude Garibaldi.
Un modello italiano fondato sul valore
Le evidenze emerse dal Rapporto delineano uno scenario di profonda trasformazione del turismo enogastronomico italiano, evidenziando il ruolo strategico di questo settore nello sviluppo sostenibile dei territori. Il turismo enogastronomico si configura sempre più come leva per una crescita umana, integrata e responsabile, capace di valorizzare le destinazioni non solo come luoghi di consumo, ma come ecosistemi culturali, sociali ed economici in evoluzione. Secondo Garibaldi, «la vera frontiera consiste nell’integrare tre forme di intelligenza - naturale, sociale e artificiale - come componenti complementari dello stesso ecosistema. È solo dal loro equilibrio che può nascere un modello di sviluppo realmente rigenerativo, in cui il dato dialoga con la natura e le comunità mantengono un ruolo centrale».
L’approccio suggerito dal Rapporto sposta l’attenzione dai volumi di turismo al valore generato, economico, sociale e culturale. «In un mondo che tende all’artificiale, l’intelligenza più avanzata potrebbe tornare a essere quella che nasce dalla relazione armonica tra uomo, comunità e natura. Questo principio da sempre sostiene il valore profondo della cucina italiana e dei territori che la esprimono. L’Italia ha le risorse per costruire un modello distintivo, equilibrato tra tradizione e innovazione, locale e globale, identità e sostenibilità. Un modello capace di restituire significato al viaggio, dignità al lavoro e futuro alle comunità. Il turismo enogastronomico può diventare il laboratorio di un’Italia che unisce impresa, cultura e territorio», conclude Garibaldi.
Esperienze territoriali e valorizzazione dei patrimoni locali
Simone Fornasari, presidente di Visit Emilia, sottolinea come questi principi siano stati efficacemente applicati in Emilia: «Tutta l’Emilia dovrebbe diventare patrimonio dell’umanità. Nelle province di Piacenza, Parma e Reggio Emilia il gusto si è trasformato in cultura, identità e arte. Dal 2015, anno in cui Parma è stata riconosciuta Città Creativa Unesco per la Gastronomia, abbiamo costruito una rete che oggi comprende 291 operatori del Food & Wine, 7 ristoranti stellati Michelin e 8 Musei del Cibo».
Fornasari evidenzia inoltre l’importanza dei prodotti tipici: «Ogni prodotto Dop e Igp racconta secoli di tradizione e sapienza: dal Parmigiano Reggiano che matura lentamente, al Prosciutto di Parma, profumato dall’aria dolce delle colline, fino all’Aceto Balsamico Tradizionale, frutto di un’alchimia antica». Per valorizzare questo patrimonio, è stato sviluppato un itinerario cicloturistico di 360 chilometri tra Piacenza, Parma e Reggio Emilia, pensato per immergersi completamente in un ecosistema di sapori, borghi medievali e paesaggi di pregio, trasformando ogni visita in un’esperienza memorabile.
Michele Angiolini, sindaco di Montepulciano e capofila della Comunità Ambito Turistico Valdichiana Senese, conferma l’importanza strategica del turismo enogastronomico per lo sviluppo sostenibile locale: «Nel nostro territorio, la qualità delle produzioni locali, una forte identità culturale e un paesaggio iconico si fondono naturalmente. I dati del Rapporto confermano una tendenza che osserviamo da tempo: i visitatori internazionali ricercano esperienze autentiche, legate al gusto e al racconto dei luoghi e delle persone. La sfida è continuare a offrire un turismo di valore e un’esperienza autentica dei nostri territori».
Un modello integrato tra impresa, cultura e territorio
Il Rapporto evidenzia come il turismo enogastronomico possa diventare un laboratorio per lo sviluppo sostenibile: valorizzazione delle produzioni locali, creazione di esperienze di qualità, sviluppo di competenze e digitalizzazione. L’equilibrio tra tradizione e innovazione, tra locali e globali, permette di restituire dignità al lavoro e valore alle comunità. «Il futuro del turismo enogastronomico non si misura più nei volumi, ma nel valore economico, sociale e culturale generato», conclude Garibaldi.
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