Lusso senza personalità? 

Il 70% dei viaggiatori vuole hotel autentici 

e originali

Il nuovo Luxury Travel Report 2025 di Preferred Hotels & Resorts rivela come il turismo di lusso stia evolvendo verso esperienze autentiche, cultura locale e personalizzazione. I viaggiatori facoltosi rifiutano pacchetti standardizzati, cercano consulenza esperta e desiderano soggiorni che riflettano la storia e l’identità dei luoghi, con attenzione alla qualità e ai programmi fedeltà su misura

    

Il modo di intendere i viaggi di lusso sta cambiando radicalmente. Lo conferma il primo Luxury Travel Report 2025 realizzato da Preferred Hotels & Resorts, il più grande brand mondiale di hotel indipendenti, che ha commissionato un’indagine a The Harris Poll coinvolgendo oltre 500 viaggiatori statunitensi con elevata capacità di spesa. L’obiettivo era comprendere le nuove priorità di chi viaggia abitualmente nel segmento luxury. I dati emersi parlano chiaro: l’esperienza autentica, la scoperta culturale e la personalizzazione contano oggi più di stelle, status o mera ostentazione.

Le esperienze autentiche contano sempre di più per i viaggiatori di fascia alta

«Il nostro report fotografa le nuove esigenze dei viaggiatori di lusso e ci aiuta a rinnovare il nostro impegno verso esperienze autentiche e su misura» afferma Lindsey Ueberroth, ceo di Preferred Hotels & Resorts.«Vogliamo proporre soggiorni capaci di lasciare un segno profondo, nel rispetto della nostra filosofia “Believe in Travel”. Le oltre 600 strutture del nostro network rispondono a standard rigorosi proprio per garantire unicità e autenticità in ogni angolo del mondo».

La noia del lusso standardizzato: verso la fine della "beige experience"

Una delle prime evidenze del report riguarda la percezione di un lusso sempre più omologato. Quasi il 70% degli intervistati ritiene che l’offerta turistica di alta gamma sia diventata troppo uniforme, priva di identità e personalità. Colpa, secondo i partecipanti, della cosiddetta "beige experience": hotel dal design simile, itinerari progettati da algoritmi, proposte incapaci di esprimere l’anima autentica delle destinazioni. Il risultato? Località che sembrano tutte uguali e soggiorni che non lasciano traccia nella memoria.

Chi sceglie una vacanza di lusso oggi vuole vivere qualcosa di irripetibile

Non a caso, il 73% dei viaggiatori dichiara di non voler spendere denaro per sistemazioni standard e impersonali, preferendo invece ambienti originali, strutture con una storia da raccontare, servizi studiati ad hoc. L’unicità diventa un elemento imprescindibile: chi sceglie una vacanza di lusso oggi vuole vivere qualcosa di irripetibile.

L’esperienza batte il possesso: la nuova "moneta" 

del lusso sono i ricordi

Un altro dato significativo del report evidenzia come il vero valore aggiunto di un viaggio non risieda più nel comfort materiale, ma nelle emozioni e nelle esperienze che si trasformano in ricordi duraturi. Per l’80% dei viaggiatori di fascia alta, i momenti più memorabili non derivano da suite extra lusso o servizi tecnologici, bensì da consigli ricevuti da persone del posto, scoperte casuali, piccoli dettagli autentici che sfuggono alle guide tradizionali. «Vivere un’esperienza che cambia la prospettiva è il nuovo status symbol», affermano i ricercatori. Non sorprende quindi che il 64% degli intervistati preferisca suggerimenti di abitanti locali rispetto a concierge digitali o IA. La vera esclusività non si acquista, si vive.

Il ritorno dei consulenti di viaggio: il fattore umano 

torna protagonista

In un mondo dominato da piattaforme online e intelligenze artificiali, il report mette in luce il valore crescente della consulenza professionale personalizzata. Oltre il 90% dei viaggiatori più esigenti sostiene che le vacanze migliori sono frutto di una pianificazione esperta, capace di far sembrare ogni tappa spontanea ma in realtà studiata nei dettagli. L’84% ritiene addirittura che un consulente di viaggio affidabile sia più utile di una lunga ricerca su internet.

L’84% ritiene che un consulente di viaggio affidabile sia più utile di una lunga ricerca su internet

«Chi viaggia per davvero sa che la qualità dell’esperienza dipende anche da chi la progetta», affermano i curatori dello studio. Hotel selezionati, attività fuori dai soliti circuiti, incontri autentici: tutto questo richiede competenza umana, non solo tecnologia.

Cultura locale e tradizione al centro 

della scelta di destinazioni e hotel

Non basta più vedere un museo o scattare una foto davanti a un monumento. Il viaggiatore di lusso di oggi vuole immergersi nella storia e nella cultura dei luoghi visitati. Secondo il report, oltre il 90% degli intervistati cerca esperienze autentiche legate alle tradizioni locali: dormire in residenze storiche, partecipare a cerimonie tipiche, degustare piatti della cucina regionale preparati da chef del posto.

Il viaggiatore di lusso di oggi vuole immergersi nella storia e nella cultura dei luoghi visitati

Anche la dimensione familiare assume un nuovo peso: il 71% degli intervistati prevede viaggi intergenerazionali nel 2025, coinvolgendo figli, genitori e nonni. Questo rende necessaria una scelta di alloggi spaziosi, accoglienti e capaci di favorire la relazione tra le persone e con il territorio.

Fidelizzazione: coerenza e qualità 

contano più delle offerte

La crescente attenzione verso l’autenticità si riflette anche nella percezione dei programmi fedeltà. In passato visti come strumenti per ottenere vantaggi economici, oggi rappresentano garanzie di qualità e coerenza.

Per l’82% dei viaggiatori facoltosi, i programmi fedeltà sono essenziali per assicurare standard elevati e continuità nel servizio, più che per accumulare punti o ottenere sconti. Inoltre, il 65% afferma di scegliere una struttura conosciuta per la qualità della precedente esperienza, piuttosto che provare un hotel nuovo. La fidelizzazione diventa così una relazione personale tra ospite e struttura, basata su fiducia, attenzione ai dettagli e rispetto delle aspettative.

Turismo di lusso, anche le città italiane rispondono

Anche le città italiane guardano sempre più a questa fascia alto-spendente. Negli ultimi 15 anni Milano ha visto un vero boom nel segmento dell’hôtellerie di lusso: se nel 2010 gli hotel a cinque stelle in città erano appena 9, oggi sono arrivati a quota 30, e nel 2025 sono previste almeno altre due aperture, forse tre. La crescita è impressionante, tanto che il capoluogo lombardo si sta sempre più posizionando tra le capitali europee dell’accoglienza di alta gamma. Roma, per fare un paragone, ne conta poco più del doppio, ma con un bacino turistico ben più consolidato e maturo.

Non è, però, solo Milano: la tendenza verso l’ospitalità di fascia alta investe anche altre grandi città italiane. Venezia, ad esempio, sta lavorando per trasformarsi in una meta esclusiva e sostenibile, capace di sottrarsi al turismo di massa che negli anni ha messo sotto pressione la qualità della vita dei residenti e l’esperienza dei visitatori. I numeri parlano chiaro: tra il 2010 e il 2023 le strutture a quattro e cinque stelle sono passate da 116 a 168, ma con una sensibile riduzione del numero complessivo di camere. Obiettivo? Meno quantità, più qualità, comfort ed eccellenza del servizio.

A Napoli il fermento non è da meno. Qui le grandi catene internazionali stanno scommettendo forte, attratte non solo dal patrimonio artistico e culturale ma anche dal crescente appeal dell’enogastronomia locale, vera leva di attrazione per il turismo esperienziale. Marriott aprirà un hotel nella ex Banca di Roma in via Verdi; Rocco Forte Hotels debutterà con una struttura in Palazzo Caravita di Sirignano alla Riviera di Chiaia; Hilton trasformerà tre alberghi esistenti (tra cui il Britannique e Palazzo Caracciolo), mentre Radisson debutterà nei locali storici del quotidiano Il Mattino. Anche la ristorazione sta vivendo un momento d’oro con l’arrivo di nuovi locali gourmet, rooftop panoramici e progetti stellati.