Calano i clienti, ma ogni scontrino vale di più

 

I ristoranti al bivio? Calano i clienti, 

ma ogni scontrino 

vale di più

Nel 2025 il mercato Horeca italiano mostra stabilità solo apparente: calano le uscite nei locali (-3,5%) ma cresce lo scontrino medio (+46%). Gli italiani escono meno, ma cercano esperienze di valore, premiando qualità, servizio e autenticità. Per ristoratori e distributori, la sfida è trasformare la contrazione dei volumi in crescita di valore, puntando su sostenibilità, efficienza e formazione

di Redazione Italia a Tavola

    

Il 2025 si conferma un anno di transizione per la ristorazione italiana e per l’intera filiera Horeca. Dopo la fase di ripresa seguita alla pandemia, i consumi fuori casa entrano in una nuova fase di maturità: le persone escono meno, ma spendono di più. Il valore medio dello scontrino cresce, mentre diminuisce la frequenza delle visite. Questo cambiamento - già evidenziato da diversi osservatori di settore - impone agli operatori di rivedere il proprio modello di offerta, puntando su qualità, servizio e coerenza. Non si tratta di una crisi, ma di un cambio di paradigma: dal consumo quantitativo alla spesa  onsapevole, dove a fare la differenza è la capacità di generare valore reale per il cliente.

Meno coperti, ma più valore per ogni esperienza: la ristorazione punta sulla qualità

Una stabilità solo apparente

Come abbiamo scritto qualche giorno fa, dal quadro emerso dagli Stati Generali del Mercato Food & Beverage, organizzati da Italgrob al Museo Alfa Romeo di Arese, descrive un mercato formalmente stabile ma in profonda trasformazione. Secondo la ricerca "Beverage, canali e consumi a confronto" a cura di Marco Colombo (Circana), il mercato del beverage in Italia ha mostrato, da gennaio ad agosto 2025, un andamento altalenante, con segnali di ripresa estivi che hanno compensato solo parzialmente l’andamento negativo dei primi mesi. I Distributori di Bevande hanno registrato valori sostanzialmente stabili, la GDO un lieve incremento (+0,6%) mentre il Cash & Carry ha segnato una flessione del -3,9%. Il fatturato complessivo previsto per l’anno rimane allineato a 21,4 miliardi di euro, senza previsioni di miglioramento nell’ultimo quadrimestre. A pesare sul mercato sono il calo dell’indice di fiducia dei consumatori e la riduzione delle visite nei canali del fuori casa.

Dal 2019, la Distribuzione Bevande ha mostrato una crescita superiore al 35%, recuperando la crisi post-pandemica, mentre la Grande Distribuzione è aumentata del 23%. Diversa la situazione del Cash & Carry, indebolito dalla concorrenza e dall’assenza di una strategia di posizionamento chiara. L’effetto inflattivo ha sostenuto il valore complessivo del mercato, ma negli ultimi diciotto mesi i prezzi in sell-out si sono stabilizzati, assorbendo gli aumenti dei listini e dei costi delle materie prime. Dal punto di vista dei volumi, la crescita complessiva negli ultimi sei anni ha superato di poco il 10%, ma negli ultimi tre anni si è praticamente fermata.

Impatto delle campagne e andamento dei consumi

Le campagne anti-alcol del 2025 hanno influenzato negativamente gli acquisti di Spirits, Vino e Birra, con una domanda ancora non completamente ripresa. Al contrario, l’acqua minerale ha beneficiato di una stagione estiva anticipata, confermando un trend positivo.

Il pubblico agli Stati Generali del Mercato Food & Beverage organizzati da Italgrob

I dati di settembre 2025, elaborati da Formind, evidenziano un calo della domanda interna nel canale fuori casa pari al -3,5%, mentre il consumatore non residente ha registrato un aumento del +6%. Complessivamente, il settore perde circa 13 milioni di visite e 19 milioni di atti di consumo. I momenti più colpiti risultano la cena (-13 milioni di atti) e l’aperitivo serale, con incrementi dello scontrino medio fino al +46%.

Il nuovo consumatore è sempre più selettivo

Il consumatore del 2025 è più selettivo. Riduce la frequenza con cui si reca al bar o al ristorante, ma quando lo fa cerca un’esperienza che giustifichi la spesa: qualità del prodotto, attenzione all’ambiente, comfort e servizio curato. Non si tratta di rinuncia, ma di una scelta più consapevole.

Il consumatore 2025 è più selettivo: meno uscite, ma esperienze più ricche

Come ha evidenziato Antonio Portaccio, presidente dei distributori Horeca, a Winecocoture, «gli italiani spendono di più ma frequentano meno i locali: occorre ricostruire un equilibrio tra domanda e offerta, basato su efficienza, sostenibilità e formazione». Per gli operatori, questo significa imparare a valorizzare ogni singolo cliente, trasformando la minore frequenza in maggiore fidelizzazione.

Dal volume al valore: la sfida per gli operatori

Per la filiera Horeca, il calo dei volumi non equivale a una riduzione automatica dei margini. Al contrario, può essere l’occasione per ripensare il modello di business. Negli ultimi anni la crescita è stata trainata dall’aumento dei prezzi e dall’effetto inflattivo, ma oggi il mercato richiede una direzione diversa: non vendere di più, ma vendere meglio.

Il servizio accurato diventa un elemento centrale nella fidelizzazione

Questo implica una gestione più attenta dei costi, una proposta più coerente con i valori del pubblico e una maggiore cura nella relazione con il cliente. In un contesto dove la spesa media cresce, la qualità diventa la leva competitiva principale.

La filiera Horeca punta su competenze e sostenibilità

Durante gli Stati Generali, il direttore generale di Italgrob, Dino Di Marino, ha ribadito l’impegno della Federazione nel rafforzare la professionalità della categoria, attraverso percorsi formativi dedicati e un riconoscimento istituzionale del ruolo dei distributori Horeca.

La filiera distributiva rafforza competenze e collaborazione per sostenere il cambiamento

Il futuro del canale passa dalla collaborazione e dall’integrazione tra produttori, distributori e ristoratori. Solo una filiera coesa, capace di condividere dati, strategie e standard di efficienza, potrà mantenere la redditività in un mercato che privilegia la competenza rispetto al prezzo.

Un consumo meno frequente, ma più consapevole

La convivialità resta un valore centrale per gli italiani, ma assume forme più misurate. Il fuori casa non perde significato: cambia il modo in cui viene vissuto. Il cliente medio riduce la frequenza delle uscite, ma aumenta la spesa e la qualità della scelta. Predilige locali coerenti con i propri valori - attenzione al prodotto, sostenibilità, comfort, accoglienza - e tende a instaurare relazioni di fiducia con chi percepisce come “autentico”. Per i ristoratori, questo si traduce nella necessità di riposizionarsi sul valore del tempo del cliente: meno coperti, ma maggiore qualità per ogni esperienza.

La convivialità italiana resta centrale, ma assume forme più misurate e consapevoli

La qualità come fattore competitivo

Il 2025 segna un punto di svolta per il fuori casa italiano. La contrazione dei volumi non è un segnale di crisi, ma l’inizio di una fase di maturazione del mercato, in cui la crescita si misura in termini di valore, non di quantità.La competitività del futuro dipenderà dalla capacità di offrire esperienze coerenti, sostenibili e di qualità, capaci di rispondere a un consumatore più attento e selettivo.

Dal volume al valore: la risposta degli operatori è nella professionalità e nell’eccellenza

Per la filiera Horeca, la priorità non è più “resistere”, ma evolvere, costruendo un nuovo equilibrio tra redditività e valore percepito. In un mercato che cambia, la qualità non è più un’opzione: è la condizione per restare rilevanti.